区域旅游品牌建设初探[开题报告]

3.0 文小白 2023-11-09 42 0 51KB 8 页 10文币

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毕业论文（设计）开题报告

题　　目：　　区域旅游品牌建设初探— 以宁波东钱湖为例

一、选题的背景、意义

（一）背景

随着社会的发展，旅游业已成为全球经济发展势头最强劲和规模最大的产

业之一。旅游业在城市经济发展中的产业地位和经济作用逐步增强，对城市经济

的拉动性、社会就业的带动力以及对文化与环境的促进作用日益显现。在竞争日

趋激烈的旅游市场上，越来越多的旅游目的地采用品牌化技术来塑造旅游地品

牌，因为想要提升旅游业的竞争力，必须着力打造旅游品牌。

现代旅游业的竞争，更是精品和品牌的竞争。品牌的优势，正在成为旅游业

发展最大的优势，品牌力就是现代旅游业的核心竞争力。品牌的优势是一种综合

的优势，品牌力是一种整合的竞争力。旅游业作为我国国民经济新的增长点、最

具活力的新兴产业，其发展主体在国内旅游市场竞争白热化、世界经济一体化的

格局下，如何抢占市场先机，获取竞争优势，赢得持续发展，是呈现在人们面

前的一个现实而紧迫的任务。改革开放，特别是进入新世纪以来，我国旅游业国

际、国内市场份额持续增长，与此同时，在继续进行产业结构调整、经营机制转

换和大力进行旅游产品开发的同时，也进入了旅游业发展的品牌经营时代。我国

旅游品牌经营时代的来临，是顺应旅游业经营品牌化潮流的结果，也是提升旅

游业竞争力，建设旅游强国的必然选择。我国旅游品牌建设现状及问题随着旅游

业的发展步入竞争全球化、知识经济化、需求个性化、游戏规则化、消费感性化时

代，旅游业的未来竞争无疑将更多地体现为品牌的竞争。

（二）意义

东钱湖作为一个具有一定知名度和影响力的旅游区，也是宁波市的一个具

有代表性的旅游区，通过东钱湖的品牌化来提升旅游产业发展水平，对加快经

济社会的全面发展、加快建设宁波旅游强市具有重要意义。我们通过对宁波东钱

湖现有的品牌、品牌建设路线和策略的研究，运用学到的品牌建设的有关知识深

入理解并分析其现有品牌和品牌建设的不足，然后提出适合宁波东钱湖的品牌

定位和品牌建设的相关方案策略，从而扩大其知名度加强竞争力，最终达到盈

利的目的。

因此，市场经济呼唤品牌意识，城市竞争造就城市品牌，旅游城市走品牌化之

路势在必行。所以，东钱湖这个旅游品牌的建设应当作为宁波市旅游品牌建设的

重中之重。

二、相关研究的最新成果及动态

（一）国外对于旅游品牌的理论研究成果

1、对旅游目的地品牌化的研究

20 世纪 90 年代，品牌理论开始逐步应用到旅游地的研究中。旅游目的地品

牌建设逐步成为旅游目的地管理的新战略。1998 年 TTRA(Travel and tourism

researchassociation)在Texas 州举办“旅游市场品牌化”为主题的年会，试

图将品牌理论应用到旅游理论和实践领域。

史蒂夫·亚斯特罗(Steve Yastrow) （2003）认为目的地品牌应该是以游

客对目的地的感知为出发点，注重游客的体验和感受。杜阿尼 ·奈普(Dullaue

Kanpp) （2004）认为旅游目的地品牌是“游客和众多利益相关者对旅游目的地

内在印象的积累。根据不同旅游者的利益，旅游目的地在不同利益主体即旅游者

心目中处于截然不同的位置”。比尔贝克(Bill Baker)认为旅游目的地品牌不应

该是向外宣传的符号，而是旅游者对该目的地提供的相关旅游体验的总体感知。

西蒙安霍特(SimonAnholt)指出，“许多政治家和领导者就像门外汉一样，根本

就不理解目的地品牌化的含义。他们认为目的地品牌化可以简单理解为设计标识

语，并提出相应的口号"161。蔡·利平(LingptngA·Cai)认为旅游目的地品牌化

是指通过正面的品牌形象建设活动来选择具体的品牌要素组合，从而使旅游品

牌与其他品牌差异化的过程。这些品牌要素包括名称、术语、标识语、符号、设计、

象征、口号、包装等。

2、旅游目的地品牌战略的研究

与普通商品不同，基于旅游目的地构成要素的复杂性，旅游目的地品牌化

与一般产品或服务品牌化相比要复杂一些。旅游目的地品牌化是一项系统工程，

不仅要考虑目的地品牌和最终结果，而且还要考虑目的地品牌形成的动态过程。

有些学者尝试将合作理论与权力理论应用到旅游目的地品牌化的研究方面。杜阿

尼·奈普和布莱尼贝克(BlaineBecker)在其著作《目的地品牌建议书的科学指

导》一书中指出有许多方面值得目的地品牌战略制定者关注。

Cnoth（1998）提出，旅游目的地品牌化首先要使旅游吸引物品牌化，即从

旅游资源、旅游产品这个角度展开品牌化的研究。

奈杰尔·摩根博士(Nigel J．Morgan)等人对新西兰的品牌定位、澳大利亚

的品牌象征意义进行了深入的研究，认识到品牌的价值体现在品牌与消费者的

关系之中。他们分析了国家目的地品牌化所面临的主要障碍，研究了“100％纯

净的新西兰”这一品牌的创造过程，指出该品牌成功的关键在于确定了品牌价

值，然后以具有情感吸引力的品牌特征和一些有效的信息把它表现出来。

Morgan，Pritchard 构建了旅游目的地品牌营建五步骤:

第一步市场调查、分析和战略选择

第二步品牌识别系统的发展，即：品牌营建

第三步品牌的导入，即：视觉的传播

第四步品牌修正

第五步品牌的监测、评估

（二）国内对于旅游品牌的理论的新探讨

1、旅游品牌内涵的研究

何梅青（2008）将旅游品牌界定为：旅游品牌是指旅游者在购买旅游产品

或服务的过程中所得到一种承诺和保证，通过承诺和保证的来源与标准体现，

整合了建立在旅游资源之上的旅游产品的品质、特色、名称、标识、个性形象及市

场影响力等。

在我国，旅游目的地品牌研究始于旅游品牌研究。在旅游理论实践活动中，

旅游品牌出现较早，因此这方面的研究也比较多。王崧与韩振华（2001）指出，

旅游品牌在形式上首先表现为两种形态：公共品牌和企业品牌；李数民

（2002）等提出旅游地品牌必须以旅游产品品牌来充实其品牌形象，没有丰富

的产品品牌形象，旅游地品牌无法具备实际的品牌吸引力；冷志明认为旅游目

的地品牌定位应遵循一定的操作程序，做到规划先行、征求意见、最终确定品牌

并广泛地开展品牌宣传。

在评价旅游目的地品牌化程度研究方面，陈翠华（2006）从旅游地知名度，

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摘要：

毕业论文（设计）开题报告题　　目：　　区域旅游品牌建设初探—以宁波东钱湖为例一、选题的背景、意义（一）背景随着社会的发展，旅游业已成为全球经济发展势头最强劲和规模最大的产业之一。旅游业在城市经济发展中的产业地位和经济作用逐步增强，对城市经济的拉动性、社会就业的带动力以及对文化与环境的促进作用日益显现。在竞争日趋激烈的旅游市场上，越来越多的旅游目的地采用品牌化技术来塑造旅游地品牌，因为想要提升旅游业的竞争力，必须着力打造旅游品牌。现代旅游业的竞争，更是精品和品牌的竞争。品牌的优势，正在成为旅游业发展最大的优势，品牌力就是现代旅游业的核心竞争力。品牌的优势是一种综合的优势，品牌力是一种整合的竞争力...

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