产品销售过程中的服务质量研究[开题报告]

3.0 文小白 2023-11-09 43 0 45KB 7 页 10文币

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毕业论文（设计）开题报告

题　　目：　　　　产品销售过程中的服务质量研究

一、选题的背景、意义

在服务经济时代的当今社会，服务业取代制造业已成为发达国家国民经

济中最大的部门。早在 1994 年，Carbone&Haeckel(1994)引述了美国劳工部

的预计：2000 年至 2010 年期间，就业在服务生产部门将增加 19％，增加工

作岗位达 2050 万个：而制造业的就业份额预计 2000 年的 13％下降到 2010

年的 11％，而且，服务业已经突破第三产业的范围，更广泛的涉及到第四产

业(即信息服务)。在工业化国家，服务业创造的价值在 GDP 中的比重从 1970

年的 53％急剧增长到 2005 年的 66％。在欧盟则分别是 47％和 68％，在美国

分别是 57％和 72％。而至 2000 年，中国仅有 30％，还远远落后于发达国家，

甚至远远落后于发展中国家 50％的平均水平(刘大忠等，2006)。

服务营销最初起源于对有形产品营销的研究，最初的讨论围绕“服务营销

是否有别于有形产品”营销而展开。一些服务营销的探索者肯定商品和服务其中

存在差异，这些学者包括 Christopher Lovelock, Shostack, Christian

Gronroos, Berry 和 Parasuraman，他们以后在服务营销的研究工作中成为颇有

建树的研究者(洛夫洛克，2001)。这一阶段的研究者们最主要的贡献是对服务特

性的研究，他们揭示了服务的四个特性，即无形性、不可分离性、差异性以及易

逝性。服务的四种特性奠定了服务营销理论的理论基础。

服务营销的涵义(美国市场营销学会)主要为不可感知，却使欲望获得满足

的活动。而这种活动并不一定需要与其他的产品或服务的出售联系在一起。我们

可以得出结论：服务可以分为两类，一种是服务产品。产品为顾客创造和提供的

核心利益主要来自无形的服务；一种是功能服务，产品的核心利益主要来自有

形的成份，无形的服务只是满足顾客的非主要需求。无论是服务产品营销，还是

功能服务营销的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠

诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长（邱红

彬，2004）。

二、相关研究的最新成果及动态

1960 年，AMA(美国市场营销学会)最先为服务下定义：“用于出售或者随

同产品连在一起进行出售的活动、利益或者满足感”。之后，AMA 又做出了补充

定义：“可被区分、界定，主要为不可感知，却可使欲望获得满足的活动．而这

种活动并不需要与其他的产品或服务的售出联系在一起。生产服务时可能会或不

会利用到实物。而且即使需要借助某此实物协助生产服务，这种实物的所有权将

不涉及转移的问题”。这个定义以服务的过程为视角,强调“不可感知”、“满

足欲望”和“无所有权”。

其它学者对服务的定义分别涉及了“向顾客提供满足感”、“无形性”、

“ 不可分离性 ” 、 “ 无所有权转移 ” 等因素的一个或几个。 Kotler ＆

Keller(2006)认为服务是一方能够向另一方提供的各种基本上是无形的活动或

作业，其结果不导致任何所有权的产生。他们同时认为服务既可和有形产品联系

在一起，也可能是纯粹的服务活动；从活动主体的视角。主要强调了“无形”和

“无所有权”。

随着服务业在各国 GDP 比重的不断提高，人们对服务的认识不断加深。

Vargo＆Luseh(2004)对服务进行了重新的定义：为了获取他人或自身利益，通

过行为、过程、表现等对特定能力(包括知识和技能)的应用。

（一）国内学者对产品销售过程中服务质量研究主要集中在如下几个方面

1、服务特征论

服务特征论的代表人物是上海大学商学院陈祝平教授。在他的专著《服务市

场营销》中，他指出：“选择服务基本特性理论作为构建服务营销策略体系的依

据是最合适的。”（陈祝平，2001）其理由有：第一，服务的基本特征是服务的

无形性、不可分性、不一致性和不可储存性，四个特征像

“4P(Product，Price，Promotion，Place)”一样非常简明，既有理论上的高

度概括性，又便于实务上把握。第二，服务的基本特性普遍而深刻地反映了服务

业产品以及服务业生产、交易和消费区别于制造业的本质特点，既有理论上的深

刻性，又能普遍适用于服务业各行业的实务。第三，最重要的是：服务的基本特

性是唯一能够贯穿于所有服务营销理论的基本脉络。由此形成服务产品与制造业

的 4P 营销组合的差异性，从而引入

7P’S(Product ， Price ， Promotion ， Place ， Process ， Evidence

Physical，People)理论；服务质量管理的特点；服务开展关系营销和内部营销

的必要性和重要性；服务分类的依据；服务消费者的特征。

2、服务质量论

服务质量论的代表人物是中山大学的汪纯孝教授。在他与蔡浩然教授合编的

《服务营销与服务质量管理》中，提出“服务质量管理是服务性企业经营管理的

核心内容”（汪纯孝，蔡浩然，1996），因为服务质量是决定服务性企业营销

效果、经济效益和竞争实力的最重要因素。瑞士洛桑国际管理开发学院的教授认

为“服务营销体系中的各成分都向顾客表明服务的性质和服务质量”。服务营销

体系由服务人员、服务设施与设备、非人员沟通和其他人员构成。

3、顾客满意论

顾客满意论的代表人物是武汉大学的曹礼和教授。他在《服务营销》专著中

提出“顾客满意：服务营销的立足之本”，良好的服务，最大限度地使顾客满

意，成为企业在激烈竞争中独占市场、赢得优势的法宝。花旗银行的目标是使

90％的顾客达到满意水平。决定顾客满意水平的三项因素：顾客经历的服务质量

顾客感知价值和顾客预期的服务质量。顾客预期的服务质量是通过顾客对近期消

费经验的评价来表示，对服务中的顾客满意具有直接的正面影响。通过顾客对所

经历的服务的评价来预测顾客满意，其结果依赖于顾客的主观直觉。顾客预期的

服务质量是通过顾客对以往企业服务的消费经验的评价来表示，代表了顾客对

服务提供者未来的服务质量的预测。顾客对服务质量的期望包括了以往各时间段

内的所有质量经验和信息，是企业服务表现的累积评价。顾客对服务的感知价值

是顾客所感受的相对于所付出价格的服务质量水平。顾客感知的增长与顾客满意

度之间成正比例关系。顾客满意评价的两个结果是顾客抱怨和顾客忠诚。

（二）国外学者则更加偏重于以下两方面的研究

1、内部营销

Berry 等人(1976)在大约20 年前首次提出了内部营销的概念，当时这种概

念被作为一种服务组织提供高质量服务的解决办法而提出。起先这种概念和现代

人力资源管理融合在一起，在以后的发展过程中则慢慢演变为服务组织内部管

理的一种工具。在发展过程中，根据内部营销理论的不同侧重点，可大致将其划

分为三个不同的阶段：

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摘要：

毕业论文（设计）开题报告题　　目：　　　　产品销售过程中的服务质量研究一、选题的背景、意义在服务经济时代的当今社会，服务业取代制造业已成为发达国家国民经济中最大的部门。早在1994年，Carbone&Haeckel(1994)引述了美国劳工部的预计：2000年至2010年期间，就业在服务生产部门将增加19％，增加工作岗位达2050万个：而制造业的就业份额预计2000年的13％下降到2010年的11％，而且，服务业已经突破第三产业的范围，更广泛的涉及到第四产业(即信息服务)。在工业化国家，服务业创造的价值在GDP中的比重从1970年的53％急剧增长到2005年的66％。在欧盟则分别是47％和68...

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