品牌延伸的风险及对策研究[开题报告]

3.0 文小白 2023-11-09 162 0 54.5KB 8 页 10文币

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毕业论文（设计）开题报告

题　　目：　　　品牌延伸的风险及对策研究

一、选题的背景、意义

（一）背景

在当今的企业市场竞争中,品牌延伸策略被许多相对有品牌实力的企业所应

用,但同时也有许多企业在其品牌延伸中并没有获得相应的成果,走入了品牌经

营的误区。

另一方面，中国企业正面临着经济全球化的崭新格局。各国市场逐渐趋于国

际化，一些发达国家著名企业的名牌产品已经大量涌入我国并且在中国市场占

有较大市场份额，这一局面势必引发中国企业品牌战略的深刻变革与创新。许多

企业走上了以品牌延伸来实现多元化的经营之路。

然而,任何事物都具有两面性,尽管品牌延伸日益盛行,但在具体的实践中,

其失败的案例也不在少数。盲目的品牌延伸不仅会导致新产品推广失利,还会影

响原有品牌资产。

（二）意义

在经济全球化的今天，分析我国品牌现状的根源并提出行之有效的品牌培

育与创新延伸战略，对中国企业品牌尽早成为国际名牌具有重大的现实与深远

意义。

品牌经济已成为新经济时代增长的亮点,了解和掌握品牌及品牌延伸理论知

识,认识品牌延伸策略存在的优势,剖析其应用的企业内部和外部条件,其使用中

存在的问题和解决办法等,对于企业要稳妥、有效的占有并扩展市场有重要的作

用和意义。

二、相关研究的最新成果及动态

（一）品牌延伸的定义

从当前的研究理论来看，品牌延伸的定义主要有广义和狭义方面研究，广

义方面吴晓达认为品牌延伸是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的

成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌

推出新产品的过程。

狭义方面，朱晓杰指出所谓品牌延伸，就是指一个品牌从原有的业务或产

品延伸到新业务或产品上，多项业务或产品共用同一品牌，卓张鹏认为所谓品

牌延伸是指在已经确立品牌地位的基础上，将原有品牌运用到新推出的产品或

服务，扩大品牌所覆盖的产品集合或延伸产品线，减少新产品进入市场的风险，

以更少的营销成本获得更大的市场回报的整个品牌管理过程。

从当前的研究理论来看，广义方面的研究主要是指品牌扩展到与成名产品

或原产品不近相同的产品上，狭义方面研究主要是指品牌扩展到与成名产品或

原产品相近的产品上。

（二）品牌延伸的效应

1、品牌延伸的正面效应

品牌延伸有很多优点，王文军认为品牌延伸使新产品迅速打入市场，快速

树立起新产品的品牌形象，分散企业经营风险，增强企业整体竞争实力和竞争

优势，杨波认为品牌延伸有利于顾客对新产品的试用和接受，有利于扩大公司

对原有品牌的宣传，可有效降低企业促销费用，大大提高新产品导入市场的成

功率。

汤喜燕指出，品牌延伸能够使新产品较快地获得他们的认可，许宁、邵洪刚

则认为品牌延伸有助于减少新产品的市场风险，有助于强化品牌效应，增加品

牌这一无形资产的经济价值，能够增强核心品牌的形象，提高整体品牌组合的

投资效益，孙溦认为品牌延伸扩大产销能力,提高市场占有率，增强品牌形象,

强化品牌效应。

赵爱华认为品牌延伸能节约大量广告费，品牌延伸能丰富品牌旗下的产品

线，给消费者提供更加完整的选择，给品牌注人新鲜感，提高品牌的综合效益。

有助于品牌资产与价值的提升，有助于提高品牌形象。

总之，品牌延伸有助于减少新产品的市场风险，有利于强化品牌效应，实

现品牌的价值增值，能够增强核心品牌的形象，提高品牌的整体竞争力，能为

消费者提供更多的选择，提高企业产品的市场占有率。

2、品牌延伸的风险

虽然品牌延伸对企业的发展具有重要的价值。但也应看到，品牌延伸是一把

双刃剑。他给企业带来巨大利益的同时也潜伏着很大的风险。实践证明很多企业

的品牌延伸并没能达到预期的市场效果，反而导致其市场资源分散、经营风险增

加，致使原品牌丧失市场竞争力，甚至危及企业的生存和发展。

﹙1﹚品牌延伸的“株连”效应

汤喜燕认为品牌延伸既有可能是企业一本万利的好事，也有可能进入陷阱，

曹华林指出品牌延伸涉及多个市场风险点，并可能产生一损俱损的“株连”效

应。因此，品牌延伸策略也并非是无所不能的灵丹妙药，运用不好同样会危及到

企业的生存与发展。

朱晓杰指出对企业而言，品牌延伸既可能是一本万利的好事，同时也可能

是个能致企业于死地的充满诱惑的大陷阱。

许宁、邵洪刚指出盲目应用品牌延伸会产生失误，段洪波、韩晓杰、王晓英

指出盲日的品牌延伸不但不能增加企业的利益，还会将该品牌原有资源拖垮耗

尽，陷入万丈深渊。

记者唐娜也指出品牌延伸的“陷阱”之一:一荣俱荣，一损俱损。若品牌家

族中一款产品发生了意想不到的问题，就有可能该品牌之下的所有产品受损，

形成“株连”效应。“陷阱”之二:表面成功，实则受损。

﹙2﹚损害品牌形象

孙莹认为如果品牌延伸损害原有品牌形象即株连效应，冷思平认为在经营

环节中某一环节某一产品经营受挫，反过来会波及其他产品信誉，造成消费者

对企业所在同一品牌产品的“全盘否定”，陈兴认为一些企业把消费者心目中

的高档产品的品牌延伸到低档产品上,损害企业品牌形象，吴晓达认为如果不注

意维护原有品牌的形象，抑或是延伸产品严重偏离了原品牌的形象，将损坏原

品牌在消费者心目中的地位。

﹙3﹚使消费者产生心理冲突

金依明中指出品牌延伸使消费者产生心理冲突，同一品牌用在两种不同行

业的产品中，当两种产品在用途上存在矛盾时，消费者通过联想就会产生心理

冲突，段洪波、韩晓杰、王晓英指出消费者会把原强势品牌的心理定位转移到延

伸品牌上，无形中削弱了原强势品牌的优势，吴晓达指出企业把原有的强势品

牌延伸到和原市场不相容或者毫不相干的产品上时，就容易导致消费者心理冲

突。

﹙4﹚品牌延伸可能淡化品牌特性

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摘要：

毕业论文（设计）开题报告题　　目：　　　品牌延伸的风险及对策研究一、选题的背景、意义（一）背景在当今的企业市场竞争中,品牌延伸策略被许多相对有品牌实力的企业所应用,但同时也有许多企业在其品牌延伸中并没有获得相应的成果,走入了品牌经营的误区。另一方面，中国企业正面临着经济全球化的崭新格局。各国市场逐渐趋于国际化，一些发达国家著名企业的名牌产品已经大量涌入我国并且在中国市场占有较大市场份额，这一局面势必引发中国企业品牌战略的深刻变革与创新。许多企业走上了以品牌延伸来实现多元化的经营之路。然而,任何事物都具有两面性,尽管品牌延伸日益盛行,但在具体的实践中,其失败的案例也不在少数。盲目的品牌延伸不仅会...

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