xx企业营销组合策略研究[开题报告]

3.0 文小白 2023-11-09 76 0 44KB 7 页 10文币

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毕业论文（设计）开题报告

题　　目：　　　　　　 xx

企业营销组合策略研究

一、选题的背景、意义

（一）背景

1、经济全球化给我国企业带来的挑战

随着经济全球化步伐的加快，市场竞争的加剧，全球市场进一步开放，国

内企业面临的市场竞争不仅来自于本国，同时还要面对来自外国强大竞争者的

挑战。与国际化大企业处在同一个市场条件下展开竞争，对传统的市场营销观念

体制和策略等都需要重新调整、审视和制定，建立与之相对应的营销组合策略。

2、市场趋向的变化要求

21 世纪以来，以 IT 技术为代表的高科技产业迅速崛起，高科技企业、高技

术产品与服务不断涌现，企业和消费者之间信息不对称状态得到极大的改善，

越来越多的跨国公司开始在全球范围进行资源整合。在世界顶尖企业之间的产品

竞争已不仅仅局限于核心产品与形式产品, 竞争优势已明显地保持在产品的第

三个层次——附加产品，营销理念的重心被集中到“附加价值化”上。国内市场

容量相对有限，竞争愈加激烈，生存下来的利润也大幅度下降，企业不得不向

新的市场渗透。

3、产品生命周期呈缩短的趋势要求

科技的发展及其消费水平的提高，使产品的生命周期趋短，造成产品研究

开发投资的收回和预期利益的实现更加困难。如何延长产品的生命周期呢？我们

知道，同一个产品的生命周期因地区市场不同而相异，也就是说，产品市场范

围的扩大，必将延长生命周期。因此，营销国际化是保持并增加企业利润的必要

手段。

（二）意义

在如今竞争日益激烈的市场环境中，从营销环境的变化到企业营销组合的

变化，要依靠及时反馈市场信息。信息反馈及时，反馈效应好，就可随营销环

境变化，及时重新对原市场营销组合进行反思、调整，进而确定新的适应市场

和消费者需求的组合模式。在面对不断变化的市场，企业如何才能够在竞争中

获得胜利。企业获胜的关键在于销售，而销售当中的重中之中的话又在于企业的

营销组合的发挥，恰当的营销组合可使企业扬长避短，充分发挥企业的竞争优

势，加强企业的竞争能力和应变能力，使企业内部各部门紧密配合，分工协

作，成为协调的营销系统，灵活地、有效地适应营销环境的变化，从而立于不

败之地，实现企业战略决策的要求。

二、相关研究的最新成果及动态

目前，在大多数营销教科书中，营销组合管理范式和4P模型仍然被看作是

营销的正统理论。在北美的主流营销学术研究中是这样，世界的其他地方的营销

学研究中相当程度上也是这样。然而，20世纪八九十年代以来，兴起了许多营销

实践和思潮，对这种状况提出了挑战。比如，强调互动和网络方法的工业品营销

强调互动与关系的服务营销。

吴长顺，孙雪提出不断地深化服务意识，以服务带动顾客价值的实现。良好

的服务对于企业与顾客之间关系的维系和顾客忠诚度的培育方面的重要性毋庸

置疑。服务是有形产品的延伸，能够给消费者带来更大的利益和更好的满足，随

着社会经济的发展，服务在企业参与市场经济活动中的作用日益突显，服务必

将成为产品差异化的一项最重要的指标参数，并构成企业竞争优势的重要基础。

未来营销组合的目标将更突出顾客满意和顾客价值的实现，相应地，营销组合

要素中还应包括可能影响顾客满意和顾客价值的实现的可控制因素。

徐佳斌总结认为在网络时代，互联网的普及孕育了一些新兴的商业领域的

发展，诸如电子商务的蓬勃发展。由于电子商务未来仍将有广阔的发展空间，这

将对营销组合理论的发展提出挑战。未来企业可能将面临更强势的顾客、新的更

复杂的沟通和互动方式、更高的市场透明度等方面的压力。在这种情况下，未来

的营销组合策略将同时关注顾客、企业和外部的竞争，利用网络平台，不断地丰

富营销组合的内容。

而黄志锋，吕庆华也分析到：企业、行业之间的界限将进一步地被打破，营

销组合应用的范围和领域将无限延伸和扩大。在以信息、网络、知识和文化为本

质特征的未来，企业之间甚至是行业之间的界限将进一步被打破，企业与顾客

之间也不再将是单纯的一一对应关系，而是复杂的网状关系。在这种复杂的网状

关系中，企业的各种经济活动都将具有某种外部效果，企业与包括顾客在内的

各种利益相关群体之间也不再是以往的你死我活的零和竞争，企业的营销活动

可能突破单个企业、单个行业的边界，这一趋势也将为企业与包括顾客在内的利

益相关群体的合作，实现各方共赢提供了广阔的战略空间。反映到企业的营销组

合上则表现为，企业的营销组合中，可以充分地引进战略合作者，通过第三方

营销，通过参与的第三方目标企业(可以是行业内的企业甚至是不相关行业但有

相关利益的企业)、第三方目标顾客参与到企业的产品价值创造过程，去参与产

品、渠道、促销组合，实现企业成本的部分向外分摊，以实现收益增加或降低成

本，从而培育企业的长期竞争力。

（一）最新动态

吴金明(2001)提出4V 理论：差异化(Variation)、功能弹性

(Versatility)、附加价值(Value)、共鸣(Vibration)，在营销学界掀起了一场

风暴。根据企业差异化、功能性、附加价值、共鸣等方面出发不断提高顾客的满意

度和忠诚度，实现企业与顾客之间在价值提供与价值追求之间的互动与共鸣。

国外目前营销理论界流行的4R理论有两个不同的表述。舒尔兹(1999) 提出

4R理论：关联(Relation)、反应(Reaction)、关系(Relation)、回报(Reward)。舒

尔兹认为企业与顾客是一个命运共同体，关联是建立企业与顾客关系的第一步，

企业应分析和选择顾客，满足顾客的需求和欲望而与顾客建立联系；同时建立

快速反应机制对市场变化做出快速反应；再次，企业与顾客之间应建立长期而

稳定的关系，从管理营销活动转变为管理顾客关系；最后，企业应满足客户需

求，为客户提供价值，顾客也将为企业带来回报，为企业赢得长期的利润。

艾略特·艾登伯格（2001）提出的4R理论：关系(Relation)、节省

(Retrenchment)、关联(Relevancy)、报酬(Reward)。艾登伯格认为，美国经济正

处于“后经济时代”，这一时期的消费者将从需求层次走向欲望层次，企业应

以最佳顾客为中心，通过了解最佳顾客来提升传递给他们的价值。在新形势下，

传统的4P组合将被4R组合所替代，即关系、节省、关联、报酬。应该说4R理论有效

地体现和实施了关系营销的基本思想，在全新的层面上描述了市场营销的构架，

与4P、4C相比，其更具动态性、互动性、可持续性。

（二）发展趋势

1．营销组合的具体内容更具灵活性。最初提出营销组合概念的哈佛大学

教授尼尔·鲍敦(Nell Bor．den，1953)一再强调企业应该根据自己所处行业的

特点、产品的性质、消费者的特性等灵活地组合营销手段。鲍敦当初虽然把企业

可以控制的各种营销手段整理后分成十二类因素作为构成营销组合的基本因素，

但并没穷尽的意思，不存在绝对的、最好的、固定的营销策略组合，企业选择、

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摘要：

毕业论文（设计）开题报告题　　目：　　　　　　xx企业营销组合策略研究一、选题的背景、意义（一）背景1、经济全球化给我国企业带来的挑战随着经济全球化步伐的加快，市场竞争的加剧，全球市场进一步开放，国内企业面临的市场竞争不仅来自于本国，同时还要面对来自外国强大竞争者的挑战。与国际化大企业处在同一个市场条件下展开竞争，对传统的市场营销观念体制和策略等都需要重新调整、审视和制定，建立与之相对应的营销组合策略。2、市场趋向的变化要求21世纪以来，以IT技术为代表的高科技产业迅速崛起，高科技企业、高技术产品与服务不断涌现，企业和消费者之间信息不对称状态得到极大的改善，越来越多的跨国公司开始在全球范围进行...

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