品牌老化问题的研究[开题报告]

3.0 文小白 2023-11-09 43 0 40KB 10 页 10文币

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开题报告

市场营销

品牌老化问题的研究—以上海回力鞋为例

一、选题的背景、意义

（一）背景

品牌作为企业的重要资产，同人不能青春常在一样，品牌也会老化。品牌

老化趋势是每一个企业必然要应对的严峻挑战。如何延缓品牌老化，让品牌的生

命周期在经济环境和市场需求的不断变化下更长是品牌管理者不能不正视的问

题。

Keller(1999)指出,品牌老化问题非常值得关注,其实质就是品牌资产的流

失或贬值,品牌老化是品牌长期管理中需要解决的问题。纵观国内外品牌发展史，

许多历史悠久的品牌在如今激烈的市场竞争中依然充满着生机和活力。如国际品

牌宝洁（始于 1837 年）、雀巢（始于 1867 年）、奔驰（始于 1886 年），中华老

字号如同仁堂（始于 1669 年）、全聚德（始于 1864 年）、恒源祥（始于 1927

年）。但是，也有不少曾经为消费者熟知的名牌产品如今不见踪影，像英美烟草

公司的“老刀”(Pirate)牌香烟、美国福特公司的“艾德赛尔”(Edsel)牌汽车，

还有我国的三株、秦池、爱多、华生电扇等等。 (山本一郎,2000)

厂房会锈蚀倒塌，包装会过时，产品会被淘汰，但是伟大的品牌却可以永

生。因此探讨品牌老化的问题，是企业必不可少的课程。我们知道品牌具有经济

价值，而它的价值体现在它所创造的竞争力及由此为企业带来的巨大经济效益

上，它是企业的无形资产。因此如何让自己的品牌永葆青春、避免老化，是所有

企业都必将面临的一个问题。品牌一旦老化就如同贴上“落伍”的标签, 让消费

者“退避三舍”。老化的品牌不仅很难争取到更多的新顾客,而且还会丢失掉许

多老顾客, 有可能从此一蹶不振, 成为日暮西山的衰退品牌。而且, 品牌老化的

印象在消费者心中一旦形成就很难逆转, 老化品牌的高知名度恰恰成为难以逆

转的羁绊, 因为很少有人愿意再进一步了解一个他们已经很熟悉的“落伍”品

牌。消费者转移品牌偏好, 舍弃老品牌, 追逐新品牌是极其自然的事情。一旦企

业发生品牌老化，那将限制企业的长远发展，甚至是让企业的品牌成为历史。如

果一个品牌能够持久的保持其旺盛的生命力，那么对企业的持久发展将会是一

个非常好的催化剂。

“回力”这个运动鞋品牌，绝大多数消费者都对它仍然记忆犹新。创建于

1927 年的回力鞋业，至今已走过了80 多个春秋，可以说是响当当的老字号品牌。

然而，由于种种原因，回力鞋逐渐被耐克、阿迪达斯等名牌所取代。回力鞋在近

些年从公众视线中消失了，当年的风光早已不在。然而命运总是喜欢发生逆转。

谁曾料到，这看似朴实无华的回力鞋，如今竞成为欧美潮人的抢手货。它的身价

至少翻了 25 倍，达到让人惊愕的50欧元(约 500 元人民币)。因此研究回力鞋的

沉浮，对研究品牌老化问题具有深刻的意义。

（二）意义

本篇论文通过对品牌老化问题的研究，围绕上海回力鞋的沉浮录，进一步

加深了对品牌长期管理和建设的了解。因为品牌的老化和激活是品牌长期管理建

设的重要方面，国内有关品牌的研究做的非常多，但对于单独提出品牌老化和

激活的研究则相对较少，本论文关于品牌老化问题的研究将对有关品牌的长期

管理和建设贡献少许的力量。

本篇论文主要探讨品牌老化的含义，品牌老化的表现形式，研究品牌老化

的成因，以及解决品牌老化的对策等方面，对企业而言，可以让他们进一步了

解自己的品牌在生命周期内，是否已经老化。针对存在的问题，更好的来处理企

业品牌老化的问题，从而保持品牌的活力，延缓品牌老化。这不仅要在企业的角

度上去创新，也需要从消费者的角度出发，满足消费者的心理变化，让消费者

对企业的品牌保持新鲜感。因此，尽管市场每天都在变化，只要企业能及时改进

持续性的创新，适时的激活企业的品牌，那么在市场竞争的浪潮中适应消费者、

征服消费者，成就“不老名牌”并非是不可能的事。

二、相关研究的最新成果及动态

长期以来，老品牌的管理一直是专家学者和企业管理者关注的重点，随着

市

场竞争的日益激烈和消费者需求的快速变化，越来越多的品牌开始失去往日的

吸

引力。不少学者致力于总结企业不老品牌的经营经验，力求发现品牌老化的原因

寻求品牌活化的具体对策，找到企业品牌创新的方向。

（一）国外对于品牌老化的理论研究成果

品牌老化的理论起源是David.Aaker的品牌墓地理论。“墓地理论”认为处

于墓地的品牌即是高认知度、低再现度的品牌，引起的致命结果是顾客听说过这

个品牌，但购买时却难以想起这个品牌，打破墓地格局很困难，因为所做努力

会被高认知度局限，处于墓地的品牌可以由销售额和市场份额的下降显现出来，

墓地理论证实了品牌的再现与认知同时重要。(戴维阿克,2004)

国外最早研究老品牌的是奥美广告公司(Ogilvy&Mather)的Berry。他在

1988年首先提出强势品牌的八点好处，以及对老品牌进行活化的七个步骤。之后

引发了理论界关于品牌老化与品牌活化研究的浪潮。关于品牌老化的研究，学者

们都试图发掘出根本原因。Lehu(2004)通过对企业经理的深度访谈等定性研究发

现其三个品牌老化的原因,并提出解决措施。不过,也有学者研究发现企业目前仍

把品牌老化当作是一种营销危机,大多依赖直觉来解决这个问题,缺乏战略定位

准确的系统解决方案。一些学者认为，品牌就像产品一样具有特定的生命周期，

要经历产生、成长、成熟、衰落和死亡的过程。Brian、Robert认为品牌经历了成熟

以后，走向衰亡是一个必然的过程。但是他们也一致认为，只要对这些成熟的品

牌采取适当的管理措施，仍可使其继续保持生机和活力。类似的研究还有，

Keller认为每个品牌都具有生日、身份、形象、个性等特点，如果对其管理不当

的，它们有一天会变老并最终死亡。

（二）国内对品牌老化理论的研究成果

1、品牌老化的含义

目前，学术界对品牌老化定义大致相同。品牌老化指由于内部和外部原因，

品牌在市场竞争中的知名度和美誉度下降、销量萎缩、市场占有率降低等品牌衰

落的现象。（康微，2003；温韬，2002；朱云飞、秦敬涛，2004）

虽然周珊珊，陈涛(2007)认为：品牌老化, 是指在一个品牌拥有较高知名

度的同时, 其市场上的认可度却相对较低, 即提起某个品牌时大家都知道, 但

在购买时却不会选择它的现象。但是笔者认为市场的认可度低也就说明企业的产

品在市场的销量，占有率并不理想，因此他们的观点和目前学术界对品牌老化

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摘要：

开题报告市场营销品牌老化问题的研究—以上海回力鞋为例一、选题的背景、意义（一）背景品牌作为企业的重要资产，同人不能青春常在一样，品牌也会老化。品牌老化趋势是每一个企业必然要应对的严峻挑战。如何延缓品牌老化，让品牌的生命周期在经济环境和市场需求的不断变化下更长是品牌管理者不能不正视的问题。Keller(1999)指出,品牌老化问题非常值得关注,其实质就是品牌资产的流失或贬值,品牌老化是品牌长期管理中需要解决的问题。纵观国内外品牌发展史，许多历史悠久的品牌在如今激烈的市场竞争中依然充满着生机和活力。如国际品牌宝洁（始于1837年）、雀巢（始于1867年）、奔驰（始于1886年），中华老字号如同仁堂...

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