浙江服装品牌国际化的策略研究【开题报告】

3.0 文小白 2023-11-09 13 0 60.5KB 6 页 10文币

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毕业论文开题报告

题　　目：　　　　　浙江服装品牌国际化的策略研究

专业：国际经济贸易

一、选题的背景、意义

在中国入世之后，更多的外国服装品牌入驻中国抢占大量市场，人们大多

都奔着世界品牌而纷纷购买。然而浙江的服装业也在蓬勃发展，如雅戈尔，杉杉

等服装企业都在浙江，并且于近些年开始跨出国门，让品牌入驻世界。此时，在

对外贸易的同时，品牌的效应是不可忽视的，品牌国际化已经成为跨国企业的

必修课题。因此，品牌国际化的策略研究就是关于品牌进入陌生市场时，经过对

市场的分析，必须如何有效地向市场推广开的品牌影响。

本文内容主要会包括对品牌国际化的概念分析，浙江服装品牌的实际状况，

以及对浙江服装品牌走向国际化的理由和策略分析。本文的研究目的是以品牌创

建理论为指导，深入研究浙江服装企业创建国际品牌的营销策略，借鉴国际知

名服装品牌的成功经验，说明浙江服装品牌实现国际化过程中应注意的主要问

题。

二、相关研究的最新成果及动态

（一）国外关于品牌国际化的研究

根据大卫·艾克（1997）归纳品牌概念的理论意义可以分为两点:第一，鉴

于在品牌历史的发展进程中，品牌资产在当今时代的市场竞争中显得越来越重

要，将“品牌资产”这一概念补充进品牌概念的定义中，作以完善。它是品牌概

念的抽象性与品牌资产概念的可量化性的统一。第二，将“品牌资产”进一步区

分为“有形资产”和“无形资产”。而贝尔对品牌资产的表述更是把品牌资产区

分为财务述语表达的和消费者反应描述的。因此，把它提炼为“有形资产”即能

用财务述语表达的和“无形资产”即品牌对消费者的反应描述。

然而关于品牌国际化(International Branding，Global Branding)又称

为品牌的全球化经营，迄今为止，理论界尚无关于品牌国际化概念的定论，企

业界的理解也各有千秋。美国著名广告专家利维.特莱有这样一句名言：未来的

营销是品牌的战争---以品牌互争长短的竞争，拥有市场比拥有工厂重要的多，

而拥有市场的唯一途径是拥有占主导地位的品牌。

Sicco Van Gelder(2003)在《全球品牌战略》之中从地域上对品牌国际化

进行定义，认为品牌国际化就是品牌在多个国家经营，定义没有涉及企业利润
和其他问题。著名品牌专家凯勒认为企业实施品牌的国际化具有以下优势：实现
生产与流通的规模经济；降低营销成本；大范围的感染力；品牌形象的一贯性；
知识的迅速扩散；营销活动的统一性。
科特勒（Pilip.Kotler）认为品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，
或是组合运用，其目的是借以辨认某个或某群销售者的产品或服务，并使之同
竞争对手的产品和服务区别开来。
舒科（Shocker，1994）等从两个视角界定品牌权益：消费者角度，即产
品物质属性所不能解释的在效用、忠诚和形象上的差异；企业角度，即有品牌产
品比无品牌产品能获得的超额现金流。
米勒（Miller’s,1993）把国际化过程分为十个阶段，即：（1）评估企
业是否准备好进入国外市场；（2）企业分析；（3）对国内业务计划再评估；
（4）评估国际市场和竞争；（5）制定国外市场进入计划；（6）识别和选择国
外合作伙伴；（7）依从国外规则；（8）选择双方市场的服务支持提供者；
（9）企业产品进入市场；（10）在国外市场设立机构。
佛司法瑞（Forsgren, 2002）认为企业在国外市场的投资是以递增的速度进
行的，企业获得经验和知识不一定必须具备亲历性，可以从别人的经验获得，
也可以采取跟随战略；企业优势在没有自己经验知识的情况下也进行海外投资；
如果企业看到海外投资的风险比不投资的风险低时，即使在不具备经验知识的
情况下也进行投资；市场知识的逐渐积累并不妨碍企业海外投资的激进战略。对
于巨型跨国公司而言，很难预测其国际发展速度和结构。
（二）国内关于品牌国际化的研究
我国品牌发展还处于起步阶段。目前，我国有 170 多类产品的产量居世界
第一位，但却少有世界水平的品牌。在 2006 年度《世界品牌 500 强》中，美国
有245 个，法国有 46 个，日本有 44 个，而我国只有6个，是典型的“制造
大国、品牌小国”。商务部发布的报告表明，全国出口企业中拥有自主品牌的不
到20%，自主品牌出口占全国出口总额的比重低于10%，称得上世界名牌的
更是寥寥无几。另外，我国品牌价值也不高。根据《商业周刊》网站公布的2006
年度全球最佳品牌百强排行榜，可口可乐的品牌价值为670 亿美元，微软的品
牌价值为569.3 亿美元，仍然没有中国企业入围全球最佳品牌百强。
在我国对于品牌国际化的学术研究中，我国学者韦福样(2001)将品牌国际
化定义为：品牌国际化是将同一品牌以相同的名称或标志、相同的包装、相同的
广告   策划   等向不同的国家、不同的地区进行延伸扩张的一种品牌经营策略，以实
现统一化和标准化带来的规模经济效益和低成本运营。品牌国际化是一个隐含时
间与空间的动态营销和品牌输出的过程，是品牌标准化和品牌本土化的统一。本
文从时间和空间的角度，认为品牌国际化是将同一品牌名(商标名)以标准化和
本土化相结合的方法向多个国家和地区进行品牌价值扩张和品牌输出的长期动
态营销过程，目的是获得国际化带来的利润。
陈沁怡（2004）认为我国现有的品牌可大致分为三类。第一类：努力建树品
牌，并尝试国际化策略。这些企业走出国门，打入国际市场，在海外建立研发、
生产、营销机构，立志于成为国际品牌，比如我国的海尔和联想。第二类：有意
建树品牌，但还力不从心。这类企业已为产品注册了商标，但因管理水平有限，
资金实力不足，未能创出自己的国际品牌，比如我国的众多中小服装出口企业。
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第三类：没有品牌意识，只有生产、销售观念。这类企业认为当前发展品牌是务

虚，缺乏现实意义。

孟雷(2002)归纳了四种不同的品牌国际化模式：第一种模式：标准品牌国

际化。这种模式的基本特点是，在所有的营销组合要素中，除了必要的战术调整

外，其余要素均实行统一化和标准化。第二种模式：模拟品牌国际化。即除了品

牌形象和品牌定位等主要的营销要素实行全球统一化以外，都要根据当地市场

的具体情况加以调整，以提高品牌对该市场的适应性。第三种模式：标准品牌本

土化。在国际化策略实施的过程中，所有营销组合要素的出台，都要充分考虑所

在国的文化传统和语言习惯，并根据当地市场情况加以适当的调整。第四种模式

体制决定的品牌国际化。所谓体制决定是指由于某些产品的特殊性，它们的营销

并不完全取决于企业本身，而要受所在国贸易和分销体制的巨大影响。同时他归

纳了四条国外企业品牌国际化发展的经验：（1）步步为营，稳扎稳打。（2）从

较小的市场做起，逐步拓展。（3）谨慎制定投资决策。（4）营销人员当地化。

宋思根（2003）认为西方跨国公司进行品牌国际化的主要策略有以下十种：

（1）束之高阁。西方跨国公司在与国内公司合资是，往往在合资协议对我国公

司品牌进行收购并封存。（2）过河拆桥。（3）威逼利诱。在面对强大的敌手时

西方大公司往往利用我国公司担心被“吃掉”的心理，或利用我国公司因竞争

不力而导致生产能力严重过剩的两难心理。(4)兵临城下。在上述策略无法达成时，

跨国公司便使出杀手锏，正面进攻。(5)遍地开花 (6)推陈出新。技术创新、服务创

新和营业创新无疑是品牌保持青春活力的最终来源。（7）先予后取。（8）一鸣

惊人。某一品牌在国际博览会或展销会上获得金奖，或者在某一时间瞩目的事件

中取得了优势，对品牌的宣传和产品的促销作用是惊人的。（9）反客为主。品

牌国际化的进一步扩张措施就是形象本土化，只有品牌形象真正融入某一区域

的文化，品牌国际化才算取得持久竞争的入场券（10）防患未然。

对于我们浙江的品牌而言，其服装企业的品牌经营在过去的十年中取得了

巨大的成就，涌现出了一大批全国性的知名品牌。雅戈尔、杉杉、罗蒙、报喜鸟、

庄吉、步森等已成为中国服装界最为响亮的名牌，还有一大批二级品牌，如洛兹

太平鸟、美特斯邦威、发派、森马等，他们在全国也有很高的知名度。这些品牌开

始时都以单一产品为主，基本上实行的是无差异的营销战略。

叶春霜、胡丹婷（2006）认为，浙江目前开始涉足国际市场品牌建设的企

业其内销品牌通常已有相当知名度。可以预见，能够在国际市场打响品牌的，应

该是这些具有一定实力并在国内市场积累一定品牌运作经验的企业。

金晗（2005）认为浙江服装业要打造自己的国际品牌，必须先从战略的高

度出发，加强产业组织建设，加强协会及委员会建设；对服装产品质量监督和

标准进行修订，使之与国际接轨；加强企业品牌意识，认识品牌创建与管理的

基本模式；在分析国内外营销环境后，加强本服装行业的战略营销建设；开展

教育、培训、交流活动，培养出更多的服装相关人才。

三、课题的研究内容及拟采取的研究方法、研究难点，

预期达到的目标

（一）研究内容

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摘要：

毕业论文开题报告题　　目：　　　　　浙江服装品牌国际化的策略研究专业：国际经济贸易一、选题的背景、意义在中国入世之后，更多的外国服装品牌入驻中国抢占大量市场，人们大多都奔着世界品牌而纷纷购买。然而浙江的服装业也在蓬勃发展，如雅戈尔，杉杉等服装企业都在浙江，并且于近些年开始跨出国门，让品牌入驻世界。此时，在对外贸易的同时，品牌的效应是不可忽视的，品牌国际化已经成为跨国企业的必修课题。因此，品牌国际化的策略研究就是关于品牌进入陌生市场时，经过对市场的分析，必须如何有效地向市场推广开的品牌影响。本文内容主要会包括对品牌国际化的概念分析，浙江服装品牌的实际状况，以及对浙江服装品牌走向国际化的理由和策略...

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