温州鞋企国际品牌建设的问题及对策分析【开题报告】

3.0 文小白 2023-11-09 16 0 52.5KB 10 页 10文币

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开题报告

国际经济与贸易

温州鞋企国际品牌建设的问题及对策分析

一、选题的背景、意义

温州是中国最大的制鞋基地，被中国轻工业联合会与中国皮革工业会授予

“中国鞋都”荣誉称号。温州鞋业具有整体优势，温州鞋企有近4000家，从业人

员40多万，鞋产量占全国总产量的25％以上，温州驰名商标的鞋企数量约占全

国总量的50％。目前温州鞋已经出口150多个国家和地区,温州鞋企的外贸依存度

高，约有45％的鞋企外销比例占到了企业总销售额的80％以上。行业全年外贸出

口值达27.5419亿美元，同比上升0.06%，占温州出口值的25.18%，出口值在温

州稳居第一。强化品牌意识，培育自主品牌，已成为温州鞋企的共识和主流。从

家庭作坊到“贴牌生产”再到自创品牌，从“质量兴业”到“品牌兴业”，温

州鞋企内抓管理，外树形象，成为本行业自主品牌区域集中度最高的城市。

2009年，温州鞋企拥有中国出口名牌3个，中国名牌产品7个，中国驰名商标57

枚，还有浙江名牌37个，浙江省出口名牌5个，中国出口商品免验2个。中国十

大鞋业品牌中，温州就占了四席。温州已经成为拥有中国品牌皮鞋最多的城市。

温州鞋业在中国已经是非常知名的集群产业，温州鞋在国人中的印象也从

最初的劣质鞋、一日鞋转变为质量好、时尚的品牌鞋，应该说，温州鞋业已经在

“数量经济一一质量经济一一品牌经济”的道路上取得了很大的进步。但其在国

际市场上的品牌建设之路还仅仅处于刚刚起步的阶段，温州鞋企在进行国际化

的过程中依靠的主要是价格。虽然有康奈的在欧美市场的专设专卖店，但即使这

样康奈更多也是依靠低价与其他品牌竞争，而且更多的温州品牌的鞋是摆在外

国的大型超市柜台进行低价买卖的，低价销售使温州鞋业在一个比较短的时期

开拓了国外的低端市场，的确为温州鞋业国际化的进一步发展打下良好的基础。

但温州模式的低价竞争策略引发整个行业的重新架构和洗牌，具有一定破坏力

的，这使得温州鞋在国际市场竞争中遭遇许多挫折。如2010年3月4日，巴西外贸

委员会决定对进口自中国的鞋类产品征收13.85美元/双的反倾销税。该措施自巴

西官方公报公布之日起生效，有效期5年。而继巴西之后，阿根廷于今年3月22日

决定采取限定最低FOB离岸价格13.38美元/双的最终反倾销措施，有效期5年。长

期的低价竞争损害了温州鞋的整体品牌形象，使得平均利润率持续降低。在国际

产业竞争重心由产品转向品牌的新形势下，温州鞋企越发重视品牌的建设,应该

说，温州鞋业已经在“品牌经济”的道路上取得了相对较大进步,但总体上说温

州鞋企的国际品牌建设起步还是比较晚，基础相对薄弱的。

将现有的品牌理论与创建温州鞋业国际品牌的具体实践相结合，争取通过

对理论的系统学习，找到一条符合温州鞋企特色的品牌发展道路，为温州鞋业

的可持续发展提供一定的理论指导。通过创建自主品牌，提高温州制鞋业国际竞

争力变得越来越重要，在全球化的背景下，我们必须把品牌建设提高到国际层

面，促进温州鞋企出口创牌，对实现温州鞋业出口贸易的可持续良好发展有重

要意义。

二、相关研究的最新成果及动态

品牌观念的出现可以追溯到罗马时代。当时的商入将标识画贴在商店墙上，

使不识字的消费者能了解商店提供的产品类别。自1931年美国宝洁公司(P&G)的

麦克尔·罗伊提出品牌经理制以来，品牌日益成为提升企业竞争力的主要源泉。

品牌理论的研究与发展经历了一个相对长期的过程。直到1955年由伯利·B·加

德纳和西德尼·J·利维在《哈佛商业评论》上发表《产品与品牌》一文才标志着

现代品牌理论研究正式开始。而真正将品牌作为一门经济科学来研究大体是始于

20世纪80年代后期的美国。

（一）国外品牌理论研究动态

自1955年伯利·B·加德纳和西德尼·J·利维发表《产品与品牌》一文以来

品牌日益成为提升企业竞争力的主要源泉。

1. 品牌界定

这一阶段主要是研究品牌的内涵和外延，如品牌定义、品牌标识、商标等，

并对其做了界定和规范，对品牌的产品的区别和联系进行了分析，建立起品牌

研究的基础。品牌一词来源于古挪威文字brandr，它的中文意思是“烙印”。用

英文则表示为“brand”或“trademark”，它们也被译成“商标”。

如今，关于品牌的定义也有多种,美国市场营销协会于1960年提出了一个关

于品牌的定义：一个名称、术语标记、象征或设计，或它们的联合体，目的在于

确定一个卖方或一群卖方的产品或服务，并将其与竞争者的产品或服务区别开

来；世界公认的营销学之父菲利普·科特勒在其经典教材《营销管理》将品牌定

义为：品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述各项的总和，其目的是

要使自己的产品或服务有别于其他竞争者，从本质上说，品牌是销售者向购买

者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的允诺和质量的保证。

上面的定义从顾客和竞争者的角度对品牌进行了定义对于企业而言品牌代

表什么呢。美国财务会计准则委员会1980年的规定对品牌进行了定义：①具有创

造未来利益的能力，这种能力单独或与其它财产一起可对未来现金流作出直接

或间接的贡献。②它要求是某一特定的实体能取得利益并阻止他人接近这些利益

③规定必须发生过使企业对此利益拥有所有权或控制权的交易或其它事件。

2.品牌营销

企业界对品牌理论应用，进一步促进了品牌研究的繁荣。品牌经营的思想开

始成为企业营销实践的重要依据，在理论研究上也有了新的突破，学者们从品

牌塑造、维护和扩张的角度提出了许多开创性的品牌理论，如品牌形象、品牌定

位、品牌延伸等，这些研究成果构成了品牌理论在营销范畴的理论框架。

亨利·阿塞尔(Henry Assiel，2000)提出，品牌形象的本质是消费者对品牌

的总体感知，是依据消费者对有关品牌的推断形成的，这种推断基于外部的刺

激或想象，是消费者从经验中形成的对产品的信念”。亚历山大·贝尔

(Alexander L．Biel，1993)把品牌形象定义为“消费者记忆中关于品牌所有联想

的总和”。

品牌定位，最初是由美国著名营销专家 A·里斯和 J·屈特(1972)在他们

合著的《心战》中提出的，是指“针对现有的产品的创造性的思维活动，它不是

对产品采取什么活动，而是主要针对潜在顾客的心理采取行动，是要将产品定

位在顾客的心中。杰克·特劳特与合伙人里斯一起写了《Posions》，书中所谓定

位，就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力，对受众而言，即鲜明

地建立品牌。特劳特立足于定位理论从战略的高度对品牌问题，尤其是品牌战略

规划问题进行了创造性的研究，认为企业的产品和品牌要有自己的定位，以达

到在消费者心中留下一个独特、有利和持久的形象。品牌定位就是要使品牌在选

定的目标市场，并在消费者的心里占据一个特定位置，它是一个建立与目标市

场有关的品牌形象的过程与结果。

关于品牌延伸问题，艾克教授(1990)认为，存在一种不可抗拒的力量推动

管理者将己经建立起来的品牌名字延伸使用到新产品上去，但是，品牌延伸也

存在着风险，不适当的品牌延伸会严重地损害原有品牌产品的销售，并阻碍了

有独特联想与发展潜力的其他品牌的创立。企业若要有竞争力，就必须创建强势

品牌，一个品牌能表达出六层意思：属性、利益、价值、文化、个性、使用者。品牌

最持久的含义应该是它的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础。科特勒认

为建立品牌对购买者和销售者都有利。品牌为购买者提供产品质量信息，暗示消

费

者可从产品中得到的情感利益，帮助消费者找到可能有利于他们的产品；品牌

有利于销售者获得购买者对产品的稳定偏好，为销售者带来利润。他认为，在当

今世界，企业不但应创造品牌，更要拥有品牌，同时应重视对品牌的管理，研

究者就指出，应设立专门的组织机构以保证品牌资产的长期发展。

3.品牌建设战略

80 年代以来频繁的价格战频频发生的品牌并购案压力使得企业更加重视品

牌建设，品牌在公司经营中已成为不可或缺的战略资源。在此形势下，一些品牌

建设战略理论应运而生，如品牌资产理论、品牌选择理论等。伯利·B·加德纳

和西德尼·J·利维(1955)认为品牌牌是具有一组能满足顾客理性和情感需要的

价值，它的创建应该注重开发一种个性价值。品牌资产理论可以分为两类：一是

财务会计概念模型其代表作为Interbrand 和Finance World 的品牌资产评估模型；

二是基于消费者的概念模型其成果由阿克尔的品牌资产五星模型（1995），以

及凯勒的基于消费者的品牌资产模型（1993）。其中成就最为突出的是后者。

凯勒主张品牌资产来自于顾客的品牌意识和品牌联想，根据关联网络记忆

模型原理，凯勒认为品牌知识包括品牌意识和品牌联想是由记忆中的品牌节点

和与其相关的链环组成的这些品牌关联的强度和结构在回忆品牌信息的过程中

起着决定性作用。在此基础上凯勒从选择品牌要素制定营销计划利用次级联想的

杠杆作用三个方面论述了如何创建品牌资产；大卫·阿克尔(1995)的品牌资产五

星模型认为品牌资产包括品牌忠诚度、品牌知晓度、品牌联想，以及品牌的感知

质量和其他独占的品牌资产。提高品牌忠诚度可以降低企业的营销成本、同时建

立较高的品牌壁垒，限制竞争者或潜在竞争者的进入等；知晓度高的品牌能够

以较低的成本吸引消费者、保持消费者持续购买，降低市场竞争风险；品牌联想

(Brand Associaon)是指消费者根据品牌的各个构成因素而产生的印象，或由此

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摘要：

开题报告国际经济与贸易温州鞋企国际品牌建设的问题及对策分析一、选题的背景、意义温州是中国最大的制鞋基地，被中国轻工业联合会与中国皮革工业会授予“中国鞋都”荣誉称号。温州鞋业具有整体优势，温州鞋企有近4000家，从业人员40多万，鞋产量占全国总产量的25％以上，温州驰名商标的鞋企数量约占全国总量的50％。目前温州鞋已经出口150多个国家和地区,温州鞋企的外贸依存度高，约有45％的鞋企外销比例占到了企业总销售额的80％以上。行业全年外贸出口值达27.5419亿美元，同比上升0.06%，占温州出口值的25.18%，出口值在温州稳居第一。强化品牌意识，培育自主品牌，已成为温州鞋企的共识和主流。从家庭作...

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