嘉兴外贸生产企业营销模式创新研究【开题报告】

3.0 文小白 2023-11-09 13 0 36.5KB 7 页 10文币

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开题报告

国际经济与贸易

嘉兴外贸生产企业营销模式创新研究

一、选题的背景、意义

在全球化背景下，国际化营销是嘉兴外贸生产企业的必走之路。嘉兴作为沿

海开放最早的城市之一，始终坚持以外向型经济为主的发展战略。随着嘉兴市对

外开放的不断扩大，嘉兴市对外贸易不论是规模上、结构上还是营销组合策略上

都取得了较大的进步。但是从营销模式上来看，嘉兴外贸生产企业还是存在一定

的差距，大多数企业停留在出口营销阶段，没有品牌优势，以廉价劳动力为优

势，国内外贸企业恶性竞争。由于营销理念的不足，营销模式落后，使贸易数量

增长较慢。由于廉价劳动力优势的丧失，很难使嘉兴外贸企业在竞争中出于不败

之地。上述问题已经称为嘉兴外贸企业发展的关键性问题。

营销模式是企业经营的核心。嘉兴外贸生产企业要实施跨国经营，首先要解

决如何选择国际营销模式的问题。本文分析嘉兴外贸生产企业国际化现状，并对

其当前主要采用的国际化战略模式进行深入剖析，重点分析嘉兴外贸生产企业

在模式存在的问题和转型上的必要性，并针对性地提出相应的创新型对策，揭

示嘉兴外贸生产企业国际化发展战略模式的趋势。希望可以帮助企业管理人员在

激烈市场竞争中根据市场发展趋势、企业自身发展情况能正确选择本企业的营销

模式，对嘉兴企业日后更好国际化发展有借鉴意义。

二、相关研究的最新成果及动态

营销模式是企业国际化经营的核心，营销模式的选择直接性地影响了在国

际市场营销的绩效。国内外学者都对国际营销和营销模式进行研究并取得显著成

果。

（一）国际市场营销理论

1.国际市场营销概念

国际市场营销实质上是国内市场营销的延伸和扩展。美国 Warren.J.Keegan

对国际市场营销的定义是公司通过参加跨国界的营销活动，利用资源和目标瞄

准国际市场机会获取利润的过程。

[1]美国西北大学凯洛格管理研究生院国际营销

学教授菲利普·科特勒博将营销定义强调了营销的价值导向：是个人和集体通

过创造并同他人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管

理过程。[2] Gabriel Steinhardt.（2010）认为市场营销是一个意在告知目标客

户这个公司及其产品的价值以及竞争优势的业务领域。他认为广义的营销通过三

方面协调来表现：产品营销，企业营销和营销传播。[3]

2.企业国际化阶段

国际市场营销要面对许多的宏观环境因素，运用与复杂程度远远高于国内

市场。蒋小旭（2008）在文中指出将国际营销分为四个阶段，分别是出口营销

（Exporting Marketing），国际营销（International Marketing），多国营

销（Multinational Marketing），全球营销（Globe Marketing）。

出口营销是企业依靠国内资源进行组织生产，将产品出口到国外市场的交

易；国际营销是通过差异化的营销模式去满足国际市场上的消费者的需求，由

产品输出变为资本输出；多国营销主要突出同一产品在不同国家进行差异化的

销售策略。全球营销是以全球为目标市场，将公司的资产、经验及产品通过全球

性布局与协调，使其在全球营销活动一体化。[4]

（二）国际营销模式分类与选择

1.标准化模式与本土化模式

学术界对国际营销模式的选择分成两类，即以全球化为背景的标准化营销

和传统多国视角下的本土化营销。企业跨国经营时，就存在国际营销模式选择的

问题：标准化模式还是本土化模式。许多学者对此有不同的看法。

Shintaro Okazaki（2009）以广告为例在文中指出营销模式趋于标准化。标

准化、统一化的广告更有影响力。他举例如奢侈品和化妆品这类产品的广告都是

标准化的，且标准化的广告达到的效果更为理想。

[5]李明武（2002）认为对于青

少年用品，社会文化差异不敏感的大众化产品进行标准化营销可以获取规模经

济、形成价格优势；保持统一形象，创造世界名牌，形成品牌优势；促进文化变

迁、创造新的市场。[6]

Saul Sands（2006）认为在文中指出，跨国公司的经验者表明，在不同国

家运用标准化营销能带来不少潜在的益处，但是由于不同国家的，文化差异与

一些不可改变的差异的存在，营销策略不可能被完全标准化。

[7]黄水灵（2005）

认为应实施本土化营销战略的因素有：满足激烈的国际竞争需要，适应东道国

的需要，转移风险的需要，提升竞争优势，降低经营成本，建立有效经营渠道

使品牌具有亲和力。

[8]郭彬（2007）认为本土化有利于跨国企业淡出其原始国的

背景，从而能较容易地取得当地政府、民众和媒体的支持；其次，本土化营销可

以更好地满足当地消费者对产品的需求。[9]

杨婷丽（2009）认为单纯的使用标准化或本土化营销策略都是不现实的，

企业在进行国际化经营时，应合理地将差异化和标准化两种营销策略加以融合，

达到企业全球化思维、本土化操作。

[10]陆卫平（2008）在文中指出，标准化与本

土化的实质是企业在国际市场上，营销组合的变量之间分配资源的协调程度。两

者相互融合形成新的权变，企业实行标准化与本土化的程度应以营销的最大绩

效为目标导向来确定。[11]

2.品牌战略模式

司岩（2002）将国际化经营成功模式分为三类：创牌战略模式、贴牌战略模

式、创牌+贴牌模式。

他同时认为创牌模式必须坚持质量和技术的高起点，强化质量管理，坚持

技术进步与创新；贴牌战略模式的选择是由企业的资源条件和现实能力决定的，

贴牌有利于发挥企业低成本的比较优势；双星旅游鞋以创牌+贴牌模式发展，在

不同国的市场上使用不同的战略，已取得巨大成功。[12]

陈上达（2008）将品牌战略分为四类：单一品牌是指企业生产的产品都使

用一个品牌；副品牌策略是以一个为主品牌，又给不同产品起富有魅力的名字

作为副品牌来突出产品的个性形象；多品牌战略是一个企业经营两个以上相互

独立的品牌；背书品牌依附于产品，贯穿于整个公司品牌和项目品牌之中。[13]

宁淑惠(2007)将企业“外向型”企业的品牌领先模式应该坚持“创牌”而

不是“创利”；坚持“先有市场，后建工厂”；坚持本土化策略。[14]

3.企业进入模式

进行全球营销的进入模式可以分成三类：出口进入模式、契约进入模式和投

资进入模式。甘碧群（2005）认为选择合适的全球营销进入模式非常重要。最初

的进入模式错误，会对企业的未来发展产生巨大威胁。拥有所有权优势和内部化

优势，但无区位优势的企业，可以选择两类进入模式：出口进入模式和契约进

入模式。仅拥有所有权优势的企业可以选择契约模式中的许可证协议进入方式。

[15]

跨文化营销的进入模式可分为相近文化进入模式和相异文化进入模式。李贻

伟（2003）认为相近文化进入模式发展平稳，步步为营，顾客更容易接受，具

有灵活性，风险被分解。相异文化进入模式能快速提高企业的跨文化营销竞争力

迅速成长，同时模式的连续性不强容易导致企业的大起大落。[16]

（三）国际营销组合理论

企业营销组合是体现企业国际营销模式标准化与本土化战略意图的重要指

标。营销组合是公司用以从市场寻求其营销目标的一整套营销工具。

1.营销组合发展

第一代营销组合：杰罗姆.麦卡锡在1960 年以满足市场需求为目标的 4P营

销组合论。他把营销的可控因素归为4 类，分别是产品(product) ，价格

(price)，渠道(place)，促销(promotion)。4P理论认为企业的营销活动就是以

适当的产品、价格、渠道和促销手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行

为。[17]

第二代营销组合:美国营销专家罗伯特.劳特朋在70 年代提出了 4C营销组

合。4C营销组合论是以追求顾客满意为目标的，即是顾客的需求和期望

(customers)，顾客的费用(cost)，顾客的便利性(convenience)，顾客与企业

沟通(communication)。该理论认为应根据消费者的需求，支付能力，顾客购买

方便性和与顾客交流来决定产品和服务的提供方式。[18]

第三代营销组合：美国学者舒尔兹提出以建立消费者忠诚为目标的“4R”

营销组合：关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)和回报

(Retribution)。4R理论强调认为企业营销活动应该是与顾客建立并维护长期关

系。[19]

第四代营销组合：吴金明(2001)等国内学者提出了新经济时代的4V营销组

合论。所谓“4V”是指差异化(Variation)、功能化(Versatility)、附加价值

(Value)、共鸣(Vibration)的营销组合理论。它首先强调企业要实施差异化营销，

然后满足消费者个性化需求，其实是产品的柔性和注重产品中的无形要素。[20]

2.国内外营销组合应用的分析比较

由于不同国家的历史、文化、经济的差异及市场发育程度的不同，导致了不

同国家对营销模式的选择有着不同的差异，但也可以从中学习到彼此的精髓。

马宗国（2004）认为由于中西方市场的发育程度不一样，思维方式及历史

文化传统的差异，导致了三者被重视的程度不一样。在西方，古典的“4P理论

一直占据着主导地位。中国则以关系导向为主。

[21]徐世腾、陈有志(2004)一文中

通过对中日韩三国企业的营销模式的比较，发现三国企业营销的背后，有着共

同儒家思想因素在支撑，因此尽管三国的营销模式不同，但在由于三国企业共

同文化背景以及具有相同营销模式的基础上，可以相互学习与融合，并创造出

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摘要：

开题报告国际经济与贸易嘉兴外贸生产企业营销模式创新研究一、选题的背景、意义在全球化背景下，国际化营销是嘉兴外贸生产企业的必走之路。嘉兴作为沿海开放最早的城市之一，始终坚持以外向型经济为主的发展战略。随着嘉兴市对外开放的不断扩大，嘉兴市对外贸易不论是规模上、结构上还是营销组合策略上都取得了较大的进步。但是从营销模式上来看，嘉兴外贸生产企业还是存在一定的差距，大多数企业停留在出口营销阶段，没有品牌优势，以廉价劳动力为优势，国内外贸企业恶性竞争。由于营销理念的不足，营销模式落后，使贸易数量增长较慢。由于廉价劳动力优势的丧失，很难使嘉兴外贸企业在竞争中出于不败之地。上述问题已经称为嘉兴外贸企业发展的关...

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