宁波广博文具的发展战略研究[开题报告]

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本科毕业论文（设计）

开题报告

题目宁波广博文具的发展战略研究

学院

专业工商管理

班级

学号

学生姓名

指导教师

完成日期

一、论文选题的背景、意义

（一）背景

随着我国市场经济的发展和改革开放的不断深入,我国的企业面临着更加激

烈的竞争和挑战。单纯以质量、产品差异或价格战的经营策略已经难以维持企业

的发展，企业必须重视品牌战略，利用自身有限的资源条件培育自有品牌，通

过合理的运营管理来获取竞争优势。企业经营的竞争已由产品的生产和服务的有

工商管理专业 2011 届本科毕业设计（论文）

形竞争，转向更高阶段的无形品牌之间的竞争。品牌战略形形色色，但一个企业

的“良药”却有可能是另一个企业的“毒药”，选择品牌战略须视企业和产品

的特性的不同而行。品牌战略的选择，实际上就决定了品牌经营的不同策略，预

示着品牌不同的道路与命运。因此怎样实施和推进品牌成长战略，并恰到好处地

塑造品牌就成了企业思考的重点。

（二）意义

品牌化是中国企业发展的方向，品牌战略关系到企业的长期生存和发展，

已成为企业战略规划中不可缺少的一部分。对品牌战略的看法，许多学者和企业

家的观点各有不同，但是无论采用何种观点，均表明品牌战略在现代市场经济

中己发挥着越来越重要的作用。

（三）企业品牌的形成及其作用

1、品牌概念的形成及其效果

时至今日，品牌已经形成众多含义的集合体。（秦扬梅. 品牌战略浅析. 理

论导报）中对品牌的认识归纳为：品牌是综合性的术语，它是生产者、经营者为

了标识其产品、以区别于竞争对手，便于消费者认识而采用的显著标记，品牌是

企业的无形资产。正如美国营销专家拉里·莱特Larry Light 所言，拥有市场将

比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一办法是拥有占统治地位的品牌。一个企

业的产品会过时，或被竞争者模仿，而品牌则是独一无二的。

菲利普·科特勒在他的《营销管理——分析、计划和控制》中所言：一个完

整的品牌，应具备六层含义，一是属性，即一个品牌的外在的文化；二是利益

即使用该品牌带来的满足；三是价值，即该品牌的使用价值和价值量；四是文

化，即附加和象征该产品的文化；五是个性，即品牌可给人带来浮想和心理定

势的特点；六是使用者，即品牌能体现购买使用该产品的是哪一类消费者。其六

层含义的核心是品牌的价值，文化和个性，它们奠定了品牌的基础。

（冯鹏义. 论中小企业品牌战略的运行基础. 经济问题探索）对品牌概括

为：品牌是能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品，具有

视觉印象效果、可感知性、市场定位、附加价值、形象、个性化六个方面的显著特

征。

（贾志萍、李理、陈璘著. 品牌战略·中国元素. 商场现代化）对品牌概括

出很多定义：第一，品牌=起名+维护培养+宗旨不能倒下去！第二，品牌同时也

工商管理专业 2011 届本科毕业设计（论文）

是一种认可。第三，品牌其实是产品概念对应的消费者的情感需求。企业所塑造

的产品品牌应该是该产品对应的消费者情感价值的具体体现。

2、品牌的作用

美国凯文·莱恩·凯勒在《战略品牌管理》(Strategic Brand Management)

一书中将品牌对消费者的主要作用归纳为三大类八个方面。

表 2-1 品牌对消费者的主要作用

类别品牌的作用对消费者的利益

与品牌性质相关的因素识别识别产品

切实可行节省时间和精力，一次

性消费

减缓消费者不安全感的

要素

保证无论在何时、何地购买同

一种产品都能够保证质

量

优化购买该类产品中的最佳

品牌

特色形象

令消费者愉快的要素连续性多年使用同一品牌，对

产品的熟悉和满意程度

快感产品的魅力

伦理生态平衡、就业、公民意

识、公益广告

品牌专家施振荣在其《全球品牌大战略》一书中强调：每个产业未来要面对

的课题各有不同，汽车业、服务业、医疗业等，要解决的专业问题也南辕北辙，

但是，各产业只有一个共通且无法回避的挑战，那就是品牌。其他的专业问题大

抵隔行如隔山，只有品牌问题具有普遍的共通性。因此，相对而言，经营品牌的

能力是解决产业升级最重要的核心，这种能力在未来一二十年还有不断成长的

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摘要：

本科毕业论文（设计）开题报告题目宁波广博文具的发展战略研究学院专业工商管理班级学号学生姓名指导教师完成日期一、论文选题的背景、意义（一）背景随着我国市场经济的发展和改革开放的不断深入,我国的企业面临着更加激烈的竞争和挑战。单纯以质量、产品差异或价格战的经营策略已经难以维持企业的发展，企业必须重视品牌战略，利用自身有限的资源条件培育自有品牌，通过合理的运营管理来获取竞争优势。企业经营的竞争已由产品的生产和服务的有工商管理专业2011届本科毕业设计（论文）形竞争，转向更高阶段的无形品牌之间的竞争。品牌战略形形色色，但一个企业的“良药”却有可能是另一个企业的“毒药”，选择品牌战略须视企业和产品的特性...

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