某企业营销现状及对策[开题报告]

3.0 文小白 2023-11-09 69 0 33KB 7 页 10文币

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开题报告

工商管理

某企业营销现状及对策

一、论文选题的背景、意义

（一）背景

　市场营销理论从 70 年代末 80 年代初开始重新引入中国大陆，

经过近 20 年代的风风雨雨已从单纯的理论学习阶段步入需要全面

创新和拓展的时代。中国营销学的“研究、应用和发展”可划分为四

个阶段： (1)引进阶段　(2)传播阶段　(3)应用阶段　(4)扩展阶段。

　然而，由于缺乏对西方营销理论应用于中国实践的充分探索，缺

乏中国营销理论创新的尝试，中国大多数人只不过是在介绍他们的

理论与观念。实践中的营销更多的是广告、促销，满足消费者的欲

望，。

　营销是对需要满足的促进，需要无处不在，营销也无处不在。营

销应成为一门实用管理技术，解决实际管理问题，应该向企业提供

行之有效的营销策略、技术。

（二）意义

市场营销是涉及千家万户的经济活动，企业了解消费者对产品

的功能及外形等需求，按照需求生产适销对路的产品并通过各种方

式吸引、保持和扩大顾客。市场营销就是以优质的产品、合理的价格、

全方位的服务，来实现顾客满意的利益和需求，使得顾客在需求上

得到高度的满意，从而实现双赢的目的，顾客需求得到满足，企业

获得相对的利润。

（三）国内企业在营销中存在的主要问题

《市场营销案例分析》一书中精选了秦池、红桃 K、亚细亚、爱多、健力宝、南

方高科、王麻子、旭日升、三株、春都、太阳神等 17 个曾经是国内著名企业的营销

失败案例，从营销理念、营销策略以及运作手法等层面进行了系统、深入、全面

的剖析企业中所存在的问题，导致企业失败的原因。本书从电子行业、日化行业、

保健品行业、家电零售、酿酒行业、食品行业等众多行业中精选了 17 个曾经著名

的失败案例，每个案例都分公司背景、案例回放、案例点评三个模块，既介绍了

该公司由盛到衰的历史等背景知识，又围绕一个主题对其失败的营销策略及其

运作过程进行分析点评，代表性强，针对性强。（许彩国 2007）

1、观念传统，思想守旧。

很多企业在营销中，过于强调销售业绩，销售人员的能力以及销售部门对

企业兴旺的关键性作用，从而忽视产品售后服务的美誉建设，忽视销售人员相

互协作以及忽视销售部门与其他工作部门的密切联系。与时俱进的市场营销观念

是企业整体营销观念的贯彻，要求企业所有部门和员工密切协作，在各尽其责

中实现企业的营销目标。

2、市场营销观念落后

　　据《销售与市场》杂志的一份调查，中国企业 65%的企业不懂得制定销售政

策；71%的企业老板在构建企业营销网络时；不知如何着手；61%的企业不知

营销管理；45%的企业不知道采取什么样的竞争策略，对竞争格局理不清；

51%的企业老板对科学的市场调查认识不深；50%的企业定位模糊，不知道自

己企业的定位是什么；超过45%的企业对价格验证以管理和控制；58%的企业

很难制定媒体广告计划；53%的企业不能处理好企业的长期战略与短期效益之

间的关系；40%的企业在整合运用广告公关促销策略上有困难。

　　这份调查充分展示了我国企业在市场营销思想上的落后。市场营销思想的落

后造成了市场营销状况的混乱，销售的低效率、高风险状况也是这方面的原因造

成。在发达国家的 ECR 模式、网上营销迅猛发展的同时，我国的大多数企业仍然

沉迷于价格战中不能自拔，仿佛只有价格战是竞争的唯一方式。

3、缺乏品牌战略。得品牌者得天下。

“海尔”、“长城”、“长虹”、“用友”等，都为其它企业树立了榜样。当

前，多数企业只看眼前成本与利润，得过且过，不从品牌战略的建设上进行长

远打算，造成盲目运行。

4、营销网络不能按照市场环境及其变化做出相应调整。

忽视了营销网络的功能。一位营销专家曾经说过，“市场，说到底就是

‘网络+品牌’——销售网络加上品牌的影响力。”网络如同人体的血管，靠有

力的销售完成资金的循环，滋着着企业的成长，其中任何部分的病变，都可能

损伤企业的肌体，乃至企业的生命。在当今激烈的市场竞争中，我国的多数企业

并没有在市场网络上下过功夫，它们只注重产品生产，无计划、无目标地销售产

品，这样，不仅浪费营销资源，而且无法取得好的营销业绩。另外，当前企业

的市场定位、促销方式等方面也存在诸多问题。

5、开发新市场的能力欠佳

对于一个企业来说，没有新的顾客就等于走向失败。市场开发是企业自下

而上发展的重要环节，企业要懂得开发新的市场才能够更好的发展，启动自己

可得的新市场，有新的市场才有新的盈利，企业才有能力存活。

6、高层营销管理缺位

高层管理缺位带来了许多危害，首先，其他部门的营销优势得不到全面利

用。企业的每个部门、每个个体都具有自己的营销职能，但在高层管理缺位时，

则只有营销部门发挥作用。在这种情况下，其整体营销职能会大打折扣。其次，

决策缓慢，影响销售工作高效进行的许多问题不能得到及时、有效的解决，这样

一来，该决策的问题不能及时决策，对企业的营销业绩造成负面影响，甚至，

会重挫业务人员的工作积极性。最后，营销工作缺乏方向。高层管理决定企业的

营销方向，当它缺位时，必然导致营销部门的盲目指挥。

（四）对国内所存在的营销问题制定相应的对策

《蒙牛与伊利：中国两大乳业巨头的快速成长与营销策略》本书分别从品牌

建设、营销策略、产品结构、品质管理、经销商管理等方面对两家巨头企业进行深

入的对比、分析，解秘了这两家乳业巨头成功的奥秘。提到一个是以速度制胜、

雄心勃勃的后起之秀；一个是领跑中国乳业、稳健快速的乳业巨头；它们提供互

为竞争的快速消费品，却都获得了巨大的成功。在乳品市场当中的竞争显得愈发

激烈，两家企业凭借着自己独有的资源实力和品牌实力铸就了 2005 年“两强争

霸”的乳品市场格局。两只乳界“大鳄”从液态奶市场打到酸奶市场，从奶源争

夺到销售渠道的控制，从“超级女声”到“北京奥运赞助商”，几乎在企业经

营当中的各个环节都存在着两者间竞争的烙印。蒙牛与伊利都是乳界“大鳄”，

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摘要：

开题报告工商管理某企业营销现状及对策一、论文选题的背景、意义（一）背景　市场营销理论从70年代末80年代初开始重新引入中国大陆，经过近20年代的风风雨雨已从单纯的理论学习阶段步入需要全面创新和拓展的时代。中国营销学的“研究、应用和发展”可划分为四个阶段：(1)引进阶段　(2)传播阶段　(3)应用阶段　(4)扩展阶段。　然而，由于缺乏对西方营销理论应用于中国实践的充分探索，缺乏中国营销理论创新的尝试，中国大多数人只不过是在介绍他们的理论与观念。实践中的营销更多的是广告、促销，满足消费者的欲望，。　营销是对需要满足的促进，需要无处不在，营销也无处不在。营销应成为一门实用管理技术，解决实际管理问题，...

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