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浅谈自主品牌[开题报告]

3.0 文小白 2023-11-09 16 0 43KB 6 页 10文币

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毕业论文（设计）开题报告

题　　目：　浅谈自主品牌　

一、选题的背景、意义

“要树立民族品牌,主要靠自主创新,首先要有创名牌的精神,这是创世界名牌

的一个前提。”海尔集团董事局主席张瑞敏告诉我们要创建自主品牌就必须提升

企业及管理者的视野,甚至以全球市场作为品牌的定位。在过去的很长一段时间

里,由于大多数企业缺乏建立自主品牌的意识、区域品牌与企业品牌没有形成互

动、企业界缺乏打造品牌的理论和经验,以及缺乏对品牌的有效保护等因素,国内

企业在自主品牌建设中履步维艰。尽管如此,依然有一批自主品牌的企业涌现出

来,并凸显出其浓厚的地方特色给企业的品牌创新以及差异化经营带来了鲜活的

思路。

二、相关研究的最新成果及动态

（一）自主品牌的概念

自主品牌（Self-owned Brand）是指由企业自主开发，拥有自主知识产权的

品牌。它有三个主要衡量因素：市场保有量、生产研发的历史及其在整个行业中

的地位。企业自主品牌首先应强调自主，产权强调自我拥有、自我控制和自我决

策，同时能对品牌所产生的经济利益进行自主支配和决策。主要有两方面：对品

牌知识产权的控制权和所有权。如果对品牌只有使用权如进行贴牌生产的企业，

而其处理权和最终的决策权在他人手中，就不是真正意义的自主品牌。

（二）自主品牌的层次结构

自主品牌可以从企业品牌、区域品牌和国家形象品牌三个层面理解和创建。

1、企业层次

企业层次有产品品牌和企业品牌，在本文中将两者统称为企业品牌。企业自

主品牌首先应强调自主，也就是说产权强调自我拥有、自我控制和自我决策，同

时能对品牌所产生的经济利益进行自主支配和决策。主要有两方面：对品牌知识

产权的控制权和所有权。如果对品牌只有使用权如进行贴牌生产的企业，而其处

理权和最终的决策权在他人手中,也就不是真正意义的自主品牌；对品牌产生的

经济收益是否流入企业和与品牌相关的经济活动能否进行自主决策。自主品牌不

但可以从企业层面包括管理、创新、组织、文化等方面着手建设，而且可以通过

产业集群参与国际分工构筑的集群品牌或区域品牌进行建设。

2、区域品牌

区域品牌是“集群区域品牌”的简称，指以某地域内的优势产业为基础，

反映该区域特征和产业特点的品牌。区域品牌主要有三个要素：地域性，代表着

一个产业区域的象形，具有很强的地域特色；产业特征，代表着一个地方产业

的主体形象，有助于在同业市场上树立该区域产品的高水平专家形象；品牌效

应，是产业链的聚集与协同效应在市场上的综合体现，具有市场拉动和放大效

用。

3、国家层面

加入WTO 以后，越来越多的跨国企业进入我国，我国企业也要走出国门、

进入国际市场。在这一背景下，国家品牌形象具有十分重要的现实意义。国家品

牌专家安霍而特认为良好的国家品牌形象能够加强国家与世界的交流，吸引外

国投资者和旅游者，从而加速经济发展。国家品牌形象，主要有两大决定性因素

一是产品因素，二是国家因素。其中产品因素是最主要因素。所以国家品牌可以

视为该国所有产品的形象总汇。其意义在于，在国际市场上，通过原产地形象作

用机制的品牌效应，影响消费者对某一国家或地区看法和理解，进而对消费者

的购买决定发生影响。而这种影响又反过来作用企业和产品品牌在国际市场的表

现。

（三）我国自主品牌建设中存在的问题

1、企业缺乏建立自主品牌的意识

从生产环节上看，很多企业集中于传统产业和劳动密集型产业，如：服装、

鞋业、食品、五金、玩具等。在这些企业中贴牌生产十分普通，往往没有自己的品

牌，也没有自主技术，但企业觉得有利可图，又没有什么风险，因此比较热衷。

据一份广东东莞市2004-2005 年对企业调查资料显示，很多企业技术创新和自

主品牌创建的压力和动力不足，特别是一些被认为是 “科技企业”的企业没有

技术创新和品牌建设的主动意识。试想这些科技企业都没有创新冲动，其他企业

就更难以让人期待。

2、区域品牌与企业品牌没有形成互动

我国产业集群经过二三十年的成长，有了很大发展，且产生一些基于制

造工厂意义上的知名区域品牌。但是许多区域集群缺乏对区域品牌重要性的

理解，对企业品牌与区域品牌互动关系的认识不够，使我国区域自主品牌建

立处于不理想的状态。有些集群企业依托区域品牌和区域技术支撑体系，相

互模仿，不注重创建品牌， “搭便车”心理强。企业自主品牌对区域品牌没

有形成更有力的支撑，没有形成企业品牌与区域品牌互动的效果，从而使集

群品牌衰落下去。如在金华火腿业和景德镇陶瓷业这两大具有上千年历史的

品牌之下，几乎没有知名的企业品牌。江西景德镇陶瓷业由于没有做强单个

企业品牌，企业自主品牌意识淡薄，使其业主地位遭到佛山、潮州等地的挑

战。其结果是，2004 年“中国瓷都”的称号授予了广东潮州。

3、企业界缺乏打造品牌的理论和经验

　　由于绝大部分中国企业甚至许多大企业都没有专门的品牌管理机构与人

才，使企业缺乏打造品牌的理论和经验。

企业在打造品牌过程中存在以下主要问题：品牌高度雷同。我们目前品

牌数量很多，但是核心价值不清晰、缺乏个性、品牌气质趋于雷同；品牌不带

来销售。很多品牌非常有名，却没有占领消费者的心智，没能在消费者内心

根植品牌的核心价值，也就无法给企业带来预期持续的销售，其后果就是广

告一停，销量马上就下滑；品牌防御性很差。一旦出了问题，就会马上垮掉，

甚至是内部人事的变动也会导致品牌的贬值；品牌价值难以获得持续增长。

造成上述现象的根本原因，是企业对如何打造自主品牌缺少一个清晰完整的

体系认识，从而造成了企业做品牌的盲目性，花巨大成本做了大量的广告，

却没有得到预期的效果，对品牌的建设没有提升到战略的高度，没有进行长

远有效的规划。曾风光一时的标王 “秦池酒”和“多 VCD”昙花一现，不久

就在市场上消失了，就是这方面最好的例证。自主品牌创建应当制定以品牌

核心价值为中心品牌识别系统，然后以品牌识别系统统帅和融合企业的一切

营销价值活动，同时以品牌化战略和品牌架构，不断推进品牌资产的增值。

4、缺乏对品牌的有效保护

　　我国由于历史的原因，历来就缺乏商标及品牌的保护意识，从而造成了

缺乏对品牌的有效保护。主要表现在两方面：缺乏对商标的保护。在国际市场

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毕业论文（设计）开题报告题　　目：　浅谈自主品牌　一、选题的背景、意义“要树立民族品牌,主要靠自主创新,首先要有创名牌的精神,这是创世界名牌的一个前提。”海尔集团董事局主席张瑞敏告诉我们要创建自主品牌就必须提升企业及管理者的视野,甚至以全球市场作为品牌的定位。在过去的很长一段时间里,由于大多数企业缺乏建立自主品牌的意识、区域品牌与企业品牌没有形成互动、企业界缺乏打造品牌的理论和经验,以及缺乏对品牌的有效保护等因素,国内企业在自主品牌建设中履步维艰。尽管如此,依然有一批自主品牌的企业涌现出来,并凸显出其浓厚的地方特色给企业的品牌创新以及差异化经营带来了鲜活的思路。二、相关研究的最新成果及动态（一...

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