某企业网络营销战略分析[开题报告]

3.0 文小白 2023-11-09 13 0 71KB 9 页 10文币

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本科毕业论文（设计）

开题报告

题目某企业网络营销战略分析

学院商学院

专业工商管理

班级

学号

学生姓名

指导教师

完成日期

一、论文选题的背景、意义

（一）背景

在网络经济快速发展的今天，网络营销作为网络经济活动的主要内容开

始进入人们的普通生活。有调查表明，2007 年中国的网民人数达到了2．53 亿

成为全球最大的网民人数，总量已经超过了美国。仅仅是2008 年的上半年就增

加了9 千多万，其中有25%的人是使用网络购物的。有一项针对家庭收入在10

万元以上的1800 户家庭的调查，调查的结果显示有70%的家庭习惯在网上搜索

所需要的商品，喜欢在网上进行商品价格和品牌的比较，同时又有在网上购

买居家用品的经验。

（1）传统营销渠道的弊端日渐显露。随着人们生活水平的提高，人们的需

求日益多样化，传统营销的弊端已渐渐暴露出来。在传统的营销模式中，由于

技术手段的制约，企业无法了解其所面临的市场中的每个消费者的实际需求，

然而在网络时代，企业所面对的“网络顾客”与传统的消费者有了本质的变化，

网络消费者的个性意识增强并按个性选择商品。企业在当前市场形势下仅仅依

靠单一、传统的营销模式，无疑难使行业健康稳定发展。

（2）企业传统分销渠道在当前金融危机背景下受到严酷打击。企业产品往

往价值比较大，在金融危机背景下，消费者对产品价格的敏感性增强，而网

络分销由于减少了中间环节，省去了不少流通费用，为企业产品最后的定价

提供了较大的弹性。

（3）网络分销是今后渠道发展的趋势。其实企业界的很多人早就注意到了

网络营销的巨大实力，但付诸行动者不多。然而随着网络营销的逐步成熟和规

范，加之企业传统渠道受到了严酷打击，探索和研究家企业网络营销策略具有

非常重要的现实意义。

（二）意义

由于不同的企业对其自身的实际情况也是不同的。面临的内、外部环境也是

不一样的，所以我们没办法设计一种网络营销管理体系对所有的企业都行之有

效，我们只有根据企业的实际情况，进行个性化的网络营销战略分析。为企业

进行网络营销战略分析就要求我们深入企业内部，掌握企业真是可靠的信息，

利用网络这个巨大资源对企业目前网络营销体系中存在的问题找出解决对策，

进行有效的网络营销战略分析。

（三）国外对于网络营销战略的理论研究成果

1、长尾理论

长尾理论是网络时代兴起的一种新理论，由美国人克里斯·安德森提出。他

运用长尾理论指出由于成本和效率的因素，当商品储存流通展示的场地和渠道

足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销

售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人

买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市

场份额相比，甚至更大。

2、4C 理论

4C 理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990 年提出的，它以消费者需求

为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者(Consumer)、成

本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它强调企业首先应该把追

求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到

顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还

应以消费者为中心实施有效的营销沟通。

3、4P 营销理论

4P 营销理论(The Marketing Theory of 4Ps)，4P 理论产生于 20 世纪 60 年代

的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。 1953 年，尼尔 ·博登

（NeilBorden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”

（Marketingmix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到

所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要

对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。

（四）国内对于网络营销战略的理论研究成果及动态

1、研究成果及发展趋势

《现代网络营销战略分析》认为网络营销理论是有别于传统营销理论的新

营销模式，它可以在控制成本费用、市场开拓和与顾客保持关系等方面有很大

竞争优势。但网络营销的实施不是某一个技术方面问题、某一个网站建设问题，

它还涉及到企业整个营销战略方面、营销部门管理和规划方面，以及营销策略

制定和实施方面。（赵杨，2007）

《电子商务条件下的网络营销战略》认为网络营销是一种新的营销方式，

企业一方面要创新营销理念，积极发展网络营销；另一方面，在网络营销的过

程中药结合本企业实际进行，一收到实实在在的效果。（杨芸，2008）

《网络营销的战略推进路径》认为互联网技术的高速发展与全球经济一体

化进程的加快，网络营销已成为企业发展的重要契机，要加强网络营销的特点

研究，结合企业的优势，通过自身努力，已卓有成效的网络营销活动，不断增

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摘要：

本科毕业论文（设计）开题报告题目某企业网络营销战略分析学院商学院专业工商管理班级学号学生姓名指导教师完成日期一、论文选题的背景、意义（一）背景在网络经济快速发展的今天，网络营销作为网络经济活动的主要内容开始进入人们的普通生活。有调查表明，2007年中国的网民人数达到了2．53亿成为全球最大的网民人数，总量已经超过了美国。仅仅是2008年的上半年就增加了9千多万，其中有25%的人是使用网络购物的。有一项针对家庭收入在10万元以上的1800户家庭的调查，调查的结果显示有70%的家庭习惯在网上搜索所需要的商品，喜欢在网上进行商品价格和品牌的比较，同时又有在网上购买居家用品的经验。（1）传统营销渠道的...

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