李宁运动鞋品牌延伸的问题与对策[开题报告]

3.0 文小白 2023-11-09 14 0 58.5KB 7 页 10文币

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本科毕业设计（论文）

开题报告

题目李宁运动鞋品牌延伸的问题与对策

学院

专业工商管理

班级

学号

学生姓名

指导教师

开题日期

一、论文选题的背景、意义

（一）背景

20世纪六七十年代，品牌雷同、泛滥现象严重。1981年。3M公司注册了244个

新品牌．而在1991年它只注册了4个品牌。同样．雀巢公司在1991年开发了101个

新产品，但品牌却只有5个。“品牌泛滥的时代已经结束。”美国营销学专家

艾·里斯(A．Ries)曾说过：“若是撰述美国过去10年的营销史．最具意义的趋

势就是延伸产品线。”品牌延伸在国外已有二十多年的发展历史。一项针对美国

超级市场快速流通商品的研究显示，过去10年来成功品牌(指年销售额在1 500

万美元以上的品牌)中有2／3属于延伸品牌．而不是新上市品牌。品牌延伸己成

为西方国家企业制定发展战略的核心。在西方营销学界，品牌延伸研究自20世纪

80年代以来持续升温。据拉弗莱特统计，西方有关品牌的学术文献中有一半以上

涉及到品牌延伸。1993年，欧洲最著名的营销杂志IJRM推出了品牌研究专刊，其

中大部分文章也与品牌延伸有关。与此同时，美国的重要营销杂志如

JM，JCR，JMR 等均大量刊载有关品牌延伸的文献。品牌延伸研究在西方尤其是

在美国受到特别重视，一方面和美国的MSI（Marketing Science Institute）

在80 年代将其列为研究重点有关，但更重要的推动力量还是企业在品牌延伸方

面的实践。

（二）意义

品牌延伸是指利用已建立的品牌将品牌所标识的对象范围扩大，而利用已

建立的品牌包括使用与原品牌名有联系的新品牌名。

了解品牌延伸的优点、作用、问题与对策，使人们能全面的认识品牌延伸并

能合理运用。

（三）品牌延伸理论

关于母品牌和子品牌。Rohini Ahluwalia 在《How Far Can a Brand

Stretch》一文中从消费者对品牌感知自我重建的角度分析了消费者自我感知与

母品牌、子品牌之间的关系。作者在文中指出，子品牌与母品牌之间的适配度越

高，品牌延伸的价值就越大，在延伸品牌下的产品带来的价值也就越大，同时，

消费者对延伸品牌的接受度就越高，对品牌感知的自我重建过程就越容易，对

延伸品牌的接受度就越高。

关于“认知质量”。艾克和凯勒（1990）对此的解释是，只有当品牌延伸

“幅度”不是太宽时，“认知质量”才会对消费者如何评价品牌延伸产生正面

影响。换句话说，如果原产品与延伸产品缺乏“相似性”或“关联性”，那么即

使原品牌具有很高的认知质量，也不能保证延伸产品获得消费者的认可。

奥格威（David Ogilvy）品牌结构论指出，品牌是在消费者的心目中建立

的产品与消费者之间的一种关系和纽带，品牌所囊括的内容包罗万象、错综复杂

——品牌的属性、名称、包装、历史、声誉、价值、广告风格、文化、个性等的无形

组合构成了品牌。消费者自身的知识、体验和购买及使用经验，也会影响品牌在

他们心中的地位。科特勒（Philip Kotler，2001）品牌结构论认为，品牌至少

有六方面：属性、利益、价值、文化、个性以及用户。琼斯（Katie Jones）品牌利

益论是指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益以及附加利益的产品。艾克

（David Aaker）品牌关系论将品牌定义为产品、符号、人、厂商与消费者之间的

联结和沟通，品牌是一个全方位的构架，牵涉到消费者与品牌沟通的方方面面。

（四）实施品牌延伸的优势

曾德国在《企业实施品牌延伸的策略探讨》中指出：品牌延伸有利于充分利

用品牌资产的价值；有利于产品进入新的市场；有利于降低新产品的市场投入

费用；有利于实现企业的战略调整或转移；有利于扩大品牌的市场影响力；有

利于更好地保护品牌资产；满足客户多样化的需求。

侯钢在《浅析品牌延伸》中提到企业实施品牌延伸策略的优势：1、企业在利

用自己己经树立起来的市场形象推广新产品时，新产品以同一品牌投放市场，

可以利用消费者对该品牌已有的知名度、美誉度、信任度及忠诚心理，实现品牌

资产转移。2、可以充分利用品牌资源。3、提高整体品牌家族的投资效益，使整体

营销投资达到理想的经济规模时，核心品牌的产品和延伸品牌的产品的平均效

益达到最大化。

王蓓在《浅谈品牌延伸》中指出品牌延伸的优势：1、品牌经营者可用某一强

劲的品牌来使新产品很快获得识别,品牌经营者因此可节省包括使消费者熟悉新

品牌的所有广告费。2、成功的品牌延伸能为现存的品牌或产品线带来新鲜感,为

它们增强活力,为消费者提供更完整的选择。3、品牌延伸能够增强核心品牌的形

象，能够提高整体品牌家庭的投资效益。4、有助于品牌资产与价值的提升,树立

行业综合品牌,在一定的预算下,集中宣传一个品牌比分散推广品牌更能提升品

牌价值与知名度。5、同一品牌麾下的不同产品各自在市场上获得成功的美誉相

互呼应,有助于提升品牌形象,获得更多的知名度和注目率。

（五）品牌延伸中的问题与风险

常婷婷在《品牌延伸的问题与对策》中提到品牌延伸实践和理论研究中存

在的问题：

1、品牌延伸的观念缺乏创新的思想和理性的态度。,国内的一些学者套用或

极端理解屈特和里斯的品牌单一性与定位理论,缺乏理性地分析和否定品牌延伸

现象。对品牌延伸问题缺乏严谨求实的作风、引用数据严重失真与不完整。

2、品牌延伸实践和理论研究的视角缺乏长远和全局的高度品牌延伸实践和

理论研究中存在着静止和孤立的观点。目前文献的论述和所举的案例都给人一种

针对某时、某个产品来分析品牌延伸问题的感觉,品牌延伸的利弊、品牌延伸频

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摘要：

本科毕业设计（论文）开题报告题目李宁运动鞋品牌延伸的问题与对策学院专业工商管理班级学号学生姓名指导教师开题日期一、论文选题的背景、意义（一）背景20世纪六七十年代，品牌雷同、泛滥现象严重。1981年。3M公司注册了244个新品牌．而在1991年它只注册了4个品牌。同样．雀巢公司在1991年开发了101个新产品，但品牌却只有5个。“品牌泛滥的时代已经结束。”美国营销学专家艾·里斯(A．Ries)曾说过：“若是撰述美国过去10年的营销史．最具意义的趋势就是延伸产品线。”品牌延伸在国外已有二十多年的发展历史。一项针对美国超级市场快速流通商品的研究显示，过去10年来成功品牌(指年销售额在1500万美元...

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