平湖服装品牌塑造研究[开题报告]

3.0 文小白 2023-11-09 12 0 38.47KB 8 页 10文币

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开题报告

工商管理

平湖服装品牌塑造研究

一、论文选题的背景、意义

（一）背景

平湖是全国服装业三大城市之一，是全国最大的外贸服装生产基地。２００

7 年被评为“中国出口服装制造名城”。但是，“制造”两字却实实在在道出了

平湖的尴尬：平湖是因制造服装出名，并非培育服装品牌而出名。“其实，平湖

服装拥有自己的商标并不算少，只不过大都在闲置着。”有关人士说。当大部分

注册商标被束之高阁时，平湖服装企业就只能替别人贴牌加工，赚取微薄而辛

苦的“加工费”。

事实上，平湖服装业也有一些知名品牌，如“琼·麦劳特”、“亚鑫”、

“伴宇”、“悦莱春”等，只不过在全国服装业中，这些只能算区域品牌，还远

没有达到全国品牌或世界品牌的高度。不过，平湖服装已悄然吹响了“品牌之

战”的号角。像“新军”中的浙江依爱夫纺织有限公司的“伊佳林”品牌服装，

在今年５月２０日晚上，就穿在了参加第五届全国体育大会开幕式的４００多

名上海体育健儿的身上，引起了全国的关注。

而“老牌劲旅”也不甘示弱，像针织服装内销品牌“悦莱春”的生产厂家

就频频在国内各大媒体投放广告，以提高市场知名度；而亚鑫实业有限公司自

创的“亚鑫”风衣系列产品获得第１１届大连国际服装博览会“双十佳”品牌

奖、上海国际服装博览会金奖，成为国内风衣系列产品中的佼佼者。

所有这一切，都在指向着一个目标——创造属于平湖人自己的全国品牌甚

至是世界品牌。

（二）意义

(1) 理论意义

对于服装企业而言，由于生产的进步导致竞争产品日益雷同，以致使用品

牌增加产品主观价值越来越重要，作为产品附加值的品牌便成为企业竞争成功

的一项有力武器。企业间的竞争从局部的产品竞争发展到全面而系统的具有本质

性、特异性、优异性的品牌战略竞争。在服饰行业国际化、同质化竞争的大背景下

服饰产品的质量与创新已不是获取持续的竞争优势的关键因素。系统性、战略性

品牌的塑造与管理己成为建立顾客忠诚，赢得市场竞争地位的关键问题。

为进一步深入研究企业品牌理论，丰富企业品牌学的内容，力求从企业竞

争的角度研究不同的企业品牌现象，找到比较科学合理的分析方法，并比较各

种方法对企业经济发展的影响，为进一步提升平湖服装企业的的竞争力，实现

经济均衡协调发展和国民经济持续快速健康发展提供新的发展思路和有效的政

策建议。

(2) 现实意义

纵观平湖服装企业的发展,侧重在于研究观察平湖服装企业的历史发展状况;

目前发展中存在的问题及不足;今后发展的走向及前景.然后总结经验、提出设想

怎样才能使平湖的服装做到自己设计品牌,自己制造品牌,真正属于平湖人的服

装、走出平湖,走出国门,走向世界.一眼望去到处可见一家家服装企业,平湖人利

用劳动力密集的特点开展加工工业,乃至使今天的平湖成为一个繁荣的服装之都.

可到了今天我们仍只会替别人加工,那就太落伍了,太缺乏竞争力了,有随时被淘

汰的可能性,所以本课题研究的目地就是为了能发现现在平湖服装业中的不足,

使它今后发展的更好.不管是过去,现在还是未来都是服装王国。

（三）国内外对于服装品牌定位的理论研究成果

1、国外相关研究

Gilmore 在分析西班牙国家品牌再定位时，使用核心竞争力的概念来衡量

品牌资产，认为品牌的核心竞争力来自于物质资产和人文资产。未来的营销是品

牌的战斗一品牌此消彼长的竞争，商界和投资者将认准品牌才是公司最贵重的

资产，拥有市场比拥有工厂重要的多，而唯一拥有市场的途径就是拥有具有市

场优势的品牌。一个品牌就是一个承诺。通过识别和鉴定一个产品或服务，它表

达一种对品质和满意度的保证。

David Aaker 认为品牌是一个“精神的盒子”而且与品牌名称和标志联系

在一起的一套资产，它们可以给产品或服务的价值提供增加也可能导致减少。今

天的市场营销不是产品之争，而是品牌之争，抢先深入人心胜过抢先进入市场。

相应地竞争的战场不在产品市场，而是在大众的心智，谁抢先向大众表达自己

的产品概念，谁就可能在竞争中赢得优势。

Ashworth 等人在分析城市营销中最早提出了区域品牌的概念，认为区域品

牌是某个地理区域及其产品的品牌化体现，但区域内产品包括产品、服务、产业

自然地理、文化、社会系统等不同的产品层次，区域产品本本身属性也更为复杂

研究区域品牌的范式是，就其要研究的区域品牌的每一个方面，首先找到产品

品牌的理论，然后以其为依据，将其延伸到区域品牌。他认为可以通过建立和推

广区域识别来建立地区品牌，目的是增加地区的吸引力。一个品牌化的地区可以

让大众记住并且一起需求联想。

科特勒和凯勒在《营销管理》中对品牌战略又有新的见解。他们指出，品牌

战略的两个关键因素是品牌拓展和品牌形象。品牌拓展的两个主要好处是它们能

使新产品的接受变得容易，以及给母品牌和公司提供正面的反馈。就负面影响而

言，产品线拓展可能引起整个品牌名称由于产品数量过多而使其普通化，以及

不能引起强烈的品牌意识。品牌形象是企业推向市场的众多品牌和品牌线的整体

组合。判断一个品牌形象的的优劣必须根据其使品牌资产最大化的能力。最佳的

品牌形象是，每个品牌与其他全部品牌联合一起使得品牌资产最大化。

美国著名的营销大师菲利普·科特勒指出品牌延伸是“把一个现有的品牌

名称使用到一个新类别的产品上”。可以看出，科特勒对于品牌延伸的理解仅仅

是品牌名称的重复使用。事实上，我们必须意识到，真正意义上的品牌延伸并非

仅仅只是运用了表面上的品牌名称，它应该是对整个品牌资产的策略性使用。

美国著名的品牌管理战略大师凯文·莱恩·凯勒对品牌延伸的定义是“一

个公司利用一个已经建立的品牌推出的一个新产品”。品牌延伸大致可以分为两

大类：线延伸与大类延伸，线延伸是指用母品牌作为原产品大类中针对新细分

市场开发的新产品的品牌，而大类品牌则是指母品牌被用来从原产品大类进入

一个不同的大类。显然，凯文·莱恩·凯勒的研究已经不再局限于品牌名称的重

复使用，而是将不同的延伸形式归为品牌延伸内涵之一。

Lynn B.Upshaw 在谈及品牌特征的意义时说："从更广的意义上说……品牌

是消费者眼中的产品和服务的全部，也就是人们看到的各种因素集合起来形成

的产品表现，包括销售策略、人性化的产品个性以及两者的结合等，或是全部有

形或无形要素的自然参与，比如，品牌名称、标识、图案这些要素等。"

2、国内相关文献

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摘要：

开题报告工商管理平湖服装品牌塑造研究一、论文选题的背景、意义（一）背景平湖是全国服装业三大城市之一，是全国最大的外贸服装生产基地。２００7年被评为“中国出口服装制造名城”。但是，“制造”两字却实实在在道出了平湖的尴尬：平湖是因制造服装出名，并非培育服装品牌而出名。“其实，平湖服装拥有自己的商标并不算少，只不过大都在闲置着。”有关人士说。当大部分注册商标被束之高阁时，平湖服装企业就只能替别人贴牌加工，赚取微薄而辛苦的“加工费”。事实上，平湖服装业也有一些知名品牌，如“琼·麦劳特”、“亚鑫”、“伴宇”、“悦莱春”等，只不过在全国服装业中，这些只能算区域品牌，还远没有达到全国品牌或世界品牌的高度。不...

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