宁波服装品牌国际化策略研究[开题报告]

3.0 文小白 2023-11-09 19 0 26.5KB 6 页 10文币

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开题报告

宁波服装品牌国际化策略研究

一、选题的背景、意义

近些年来，我国服装业迅速发展，我国已经成为世界最大的服装生产国、消

费国和出口国，我国纺织服装出口已占世界总量的 24％，我国的产品已经国际

化，但品牌并没有国际化，出口产品中自主品牌所占比重较低，只停留在“制

造大国”的阶段，缺乏中国自己的国际品牌。我国服装产品的出口主要不是靠品

牌带来利润，而是靠丰富的劳动力资源和低成本优势替国际名牌完成生产环节，

赚取低廉的加工费用。

宁波是中国著名的品牌之都，截止 2007 年底，宁波拥有 159 个中国驰名商

标，61 个中国名牌，20 个“商务部重点培育和发展的品牌”。9 个商务部“最

具市场竞争力品牌”。尽管宁波服装产业拥有众多国际品牌，但从总体上看，宁

波服装企业生产依然处于劳动密集型生产阶段，出口产品多为 OEM，贴牌已经

成为许多知名服装企业的重要经营模式之一。随着国际金融危机对全球实体经济

影响加剧，服装产业竞争更趋激烈，因此，对宁波服装品牌的个案研究，对我

国其它服装企业品牌的国际化具有非常重要的意义。

宁波服装品牌的佼佼者雅戈尔、杉杉、培罗成等已经被国内消费者所熟知，

享有较高知名度，但与国际知名品牌相比，尚未真正实现从“卖产品”向“卖

品牌”的转变。在国际化经营道路上，宁波服装品牌面临着外部环境对品牌经营

影响的压力。尤其是服装设计风格、中西文化传统的差异、服装材质和工艺的差

异、品牌运作方式等等因素。制约着宁波服装品牌的国际化。

二、相关研究的最新成果及动态

(一)国内外学者对品牌国际化的论述

国外学者对品牌国际化应采用标准化还是差异化持有不同的观点。认为国际

化应实行标准化的代表人物中：Levitt 认为，全球市场具有相似性，标准化的

产品可以在全球市场为企业带来更大收益，因此品牌国际化应实行产品标准化。

凯勒等人认为共同的客户需求、可转移的营销技术、全球客户和渠道、兼容的技

术标准、有利的贸易政策和共同规定、等因素为产品标准化提供了依据。但是有

不少学者对此持相反的观点，认为国际化应实施产品差异化，其中： Douglas

and Wind 等人认为品牌国际化战略要根据不同市场的需求，做出相应的调整，

因为不同国家的市场结构有所不同，而且不同国家的文化和经济环境也有所区

别。Larry Light 认为品牌国际化过程中，品牌在不同国家的市场定位具有内在

的一致性，但不同地区的市场不一定要采取完全相同的营销方案和品牌策略，

企业可以在全球化思维的指导下，根据不同的市场特点出售富有个性的产品，

从而获得竞争优势。

法国学者卡普费雷总结了品牌全球化的模式，并认为奢侈性品牌应采用标

准全球化模式，而汽车品牌国际化应遵循标准本地化模式，例如福特在德国是

微型车，在葡萄牙却是房车。

美国著名品牌专家凯勒就品牌国际化对企业发展的意义作了卓有成效的研

究。他认为，企业实施品牌国际化战略可以获得以下优势，比如实现生产与流通

的规模经济、知识的迅速扩散、品牌形象的一贯性、大范围的感染力、降低营销成

本、营销活动的统一性等。

我国著名的经济学家张维迎（2002）从理论上分析了我国企业实施品牌国

际化战略的必要性，他指出：随着经济的发展，企业的成本不断上升，国际化

过程中的低成本优势越来越不明显并呈现出逐渐消失的趋势。我国企业要想与其

他的国际品牌竞争和抗衡，就要实施品牌国际化战略，建立品牌优势，创建国

际品牌。海尔集团总裁张瑞敏认为品牌国际化就是品牌在世界各地本土化，也就

是品牌的发展要与当地的文化、消费习惯相结合，正是在这一思想的指导下，海

尔品牌国际化选择了海外设计、生产、销售的模式。

关于品牌国际化中的市场进入模式，我国国内学者宋永高比较了国内生产

国际市场销售和在直接海外投资建厂两种模式的优缺点，认为没有跨国投资和

跨国经营，品牌就无法走向国际市场从而不可能成为国际性品牌，我国企业要

走国际化之路，就要采用直接在海外投资建厂的模式，这是我国企业实施品牌

国际化必须要走的道路。罗绍彦，曹新星在《中国企业品牌国际化模式选择》一

文中指出企业应根据不同的目标市场和国际化的不同发展阶段采取不同的国际

化模式。企业的国际化模式主要有借用外商销售渠道模式、组建国外营销渠道模

式、互利共赢战略联盟模式等，企业在国际化的初始阶段一般采用借用外商销售

渠道模式，在取得一定的国际营销经验之后，则可以自己组建国外营销渠道，

进行品牌推广。韦福祥按照对全球化和本地化处理方式的不同，结合欧洲一些学

者的研究结果，提出了四种基本模式，即：标准全球化模式、模拟全球化模式、

标准本地化模式以及体制决定型模式。法国学者卡普费雷总结了品牌全球化的模

式，并认为奢侈性品牌应采用标准全球化模式，而汽车品牌国际化应遵循标准

本地化模式，例如福特在德国是微型车，在葡萄牙却是房车。

关于如何促进我国企业的品牌国际化，朱振中提出了实行品牌的“模块营

销”、走“品牌联合”的路子、创建绿色品牌、突出品牌的文化色彩等对策。韩中

和认为企业要善于利用自己的优势，抓住发展机遇，在国际竞争中发展自己，

努力赢得持续发展。为加快品牌国际化进程，企业应加强营销创新、处理好品牌

国际化和跨文化的关系、做好品牌定位以及资源协调。孙玉宁认为品牌国际化要

营造深厚的品牌文化，将文化融入品牌之中；有效运用本土化策略，加大品牌

保护力度，选择合适的品牌国际化路径等。

美国著名品牌专家凯勒就品牌国际化对企业发展的意义作了卓有成效的研

究。他认为，企业实施品牌国际化战略可以获得以下优势，比如实现生产与流通

的规模经济、知识的迅速扩散、品牌形象的一贯性、大范围的感染力、降低营销成

本、营销活动的统一性等。 (二)品牌国际化理论在服装行业的应用

英国服饰营销专家迈克•伊西在《服饰营销圣经》一书中通过结合设计理念

和市场特点对英国最新案例进行了讨论，阐述了服饰营销中的策略和方法，对

于我国服装企业的国际化道路具有重要的指导意义。

陈珍妮在《从晋江看我国服装品牌国际化》一文中通过分析晋江服装业发展

状况，提出服装品牌国际化的建议，对政府而言，应积极做好宏观调控，整合

优化资源。企业则应致力于提高品牌核心竞争力，加强国际交流，注重培养高水

平创新人才，建立规范、科学的现代企业制度。

谢少安、周开斌在《我国服装自主品牌国际化的战略思考》一文中指出，我

国服装业要从 OEM 向 OBM 转变，从制造大国变为品牌大国。通过为国际名牌做

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摘要：

开题报告宁波服装品牌国际化策略研究一、选题的背景、意义近些年来，我国服装业迅速发展，我国已经成为世界最大的服装生产国、消费国和出口国，我国纺织服装出口已占世界总量的24％，我国的产品已经国际化，但品牌并没有国际化，出口产品中自主品牌所占比重较低，只停留在“制造大国”的阶段，缺乏中国自己的国际品牌。我国服装产品的出口主要不是靠品牌带来利润，而是靠丰富的劳动力资源和低成本优势替国际名牌完成生产环节，赚取低廉的加工费用。宁波是中国著名的品牌之都，截止2007年底，宁波拥有159个中国驰名商标，61个中国名牌，20个“商务部重点培育和发展的品牌”。9个商务部“最具市场竞争力品牌”。尽管宁波服装产业拥有...

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