温州鞋业品牌国际化路径分析[开题报告]

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开题报告

温州鞋业品牌国际化路径分析

一、选题的背景、意义

20 世纪 90 年代开始，经济全球化步伐加快，世界经济呈现出市场国际化、企业跨

国化、资本多国化和竞争白热化的形势，企业的国际化发展成为热点，品牌国际化作

为企业国际化发展的重点，正受到越来越多学者的关注。

作为温州支柱产业之一，温州鞋业自上世纪 90 年代起就开始了向海外扩张，融

入全球价值链的进程。从最初的依靠国内代理商间接出口到直接出口，从贴牌生产到

创自主品牌，温州鞋业以海外专卖店、旗舰店、跨国公司、并购海外品牌、海外工业园

区等多种路径在世界各地立足。

然而受次贷危机的影响，全球金融贸易的增速变缓，温州鞋业企业资金链受到重

大压力，再有人民币升值和企业用工成本提高等因素的影响，出口企业的经营难度不

断加大，特别是一些中小民营企业由于生产规模较小、对成本上涨的消化能力较弱、订

单量下降等因素退出了外贸领域。温州模式的低价竞争策略引发整个行业的重新架构

和洗牌，具有一定破坏力的，这使得温州鞋在国际市场竞争中遭遇许多挫折。面对拥

有国际知名品牌的国外鞋业企业的激烈竞争，温州鞋业企业陷入了不利的市场环境之

中。

品牌国际化是解决各类问题的核心，对温州鞋业品牌国际化路径的分析，能让我

们在了解温州鞋业品牌国际化路径发展历程的基础上，发现现存的问题及其根源。与

此同时，借鉴国内外不同地区、国家知名鞋业进入国际市场的经验，取精用弘，总结

温州鞋业品牌今后在国际市场上突破瓶颈、继续发展壮大的意见和建议。品牌国际化路

径的分析，不管是对温州鞋业，还是国内外其他地区鞋业的国际市场发展，都具有重

要的现实意义。

二、相关研究的最新成果及动态

（一）国外品牌国际化理论研究现状

1．品牌国际化过程中的标准化与本土化问题研究

在20 世纪 90 年代以前，国际营销领域的标准化与本土化辩论并未将品牌作为核

心，即使涉及品牌，大多也仅限于探讨品牌名称或品牌标识等表层问题 (Jeryl 和

Fernando，2007)。[1]随着品牌资产的重要性得到越来越多的关注，90 年代以来，在品

牌国际化领域，标准化和本土化的探讨范围不断扩大，内容从品牌名称扩展到品牌定

位、品牌认同等与品牌相关的多个方面。近年来，更多的研究表明，企业在品牌国际化

过程中更多地采取适应性调整策略。Kapferer(1997)提出了“后全球品牌”的观点。他

认为，品牌营销应针对不同国家消费群体的需求以及不同国家的法律法规采取更为灵

活的策略。他根据国际知名品牌的营销实践，总结了七种品牌国际化模式。[2]

2．总公司与国外分公司之间的营销管理问题研究

Douglas 等(2001)认为，品牌国际化需要公司层面、地理范围层面、产品范围层面

这三个层面的协调管理，以保持公司品牌形象的一致性。另外， Douglas 等提出了三

种品牌管理组织形式，即总公司与国外分公司共同管理的“协商性全球品牌管理”形

式、总公司高层管理者挂帅的“品牌领导者”形式以及“中央集权管理”形式。

[3]在实

证研究方面，Kapferer(1997)对欧洲 210 家地域品牌管理组织进行了调研分析，研究了

区域品牌管理过程中总公司与当地分公司的关系以及品牌管理组织的权力分配问题。

Aaker 等(2000)针对全球品牌管理组织进行了研究，从“高层管理者／中层管理者”与

“团队／个人”两个维度，探讨了品牌国际化的管理形式，强调了公司最高管理层的

作用。[4]

⒊ 消费者对品牌形象、品牌定位的认知问题研究

Hsich(2002)通过实证研究发现，尽管地理区域不同、市场特征不同，品牌利益是

可以通过不同维度或层次得到不同国家的消费者认同的。原产国效应，即光环效应通

过间接的产品属性评价来影响消费者对品牌的态度，形成“来源地形象--产品属性信

念--品牌购买态度”关系模式。早期的原产国效应研究仅采用单一线索，但越来越多的

研究显示采取多重线索得出的结论更为有效。原产国效应研究显示，有多种因素或多

重线索可以降低原产国效应，这为弱势品牌国际化或发展中国家的企业创建国际品牌

提供了有益的启示。[5]

4. 品牌创新与保护问题研究

早期的知识产权战略主要体现在专利保护上，其目的是保护专利发明者，保证其

享有创新成果。20 世纪 90 年代资源能力理论盛行，包括品牌资产在内的无形资产的重

要性得到广泛的认同。21 世纪人类从工业经济时代进人到知识经济时代，人力资本、

品牌资产、商誉等无形资产在产品生产中日益占据重要地位，成为企业核心竞争力的

源泉。Markus Reitzig(2004)指出，企业应对知识产权进行战略管理，以保持技术领先、

实现品牌保护，并在产业标准方面占据优势地位。[6]

（二）国内品牌国际化理论研究现状

1．品牌国际化的战略和营销管理研究

弭元英，冯绍瑞（2006）指出，信息化是一把利器，只要使用得当，能在品牌国

际化道路上助企业一臂之力。他们阐述了基于信息化的品牌国际化概念、信息化对企业

品牌经营的挑战与机遇，并通过对我国企业品牌国际化现状和问题的分析，从信息化

角度提出了推动我国品牌国际化进程的两点意见。

[7]吴芝芬（2008）从我国中小企业的

角度阐述了品牌国际化的内涵、重要性、特征以及一般运行机理。

[8]王健朴（2008）指

出品牌国际化的营销策略已经从“全球品牌”时期发展到“后全球品牌”时期。他从

产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略四个方面对“后全球品牌”时期企业品牌国

际化营销组合策略进行分析。

[9]庞燕，陈异俗（2009）以宁波服装品牌为例，从传播学

的视角透析民族品牌国际化面临的困境和原因，指出宁波服装品牌国际化的路径选择

要从六方面考虑。[10]

2．品牌国际化的跨文化问题研究

孟雷，王素珍（2002）指出，不同的国家、地区民族有其各自的文化，影响品牌

命名、品牌包装、品牌促销、动态组合战略等。企业要想更好的满足消费者的需求，减

少经营风险，增强品牌的竞争力，就必须进行文化的综合分析，从而实施准确的文化

战略。

[11]李彦亮(2006)指出，品牌国际化不仅指品牌定位、品牌命名的国际化，而且还

应注重品牌文化的包容性，增强企业的跨文化管理能力和跨文化营销能力。他从文化

差异、语言、消费习惯、禁忌、品牌间文化冲突五个方面分析了文化对品牌国际化的影

响，并提出基于文化层面的一些品牌国际化策略。

[12]袁小文(2008)基于文化角度的品牌

国际化的论文具有一定的创新性。她基于以上文化差异的评价维度，给合模型的可操

作性，设计了企业品牌国际化文化差异大小的评价指标，运用模糊层次综合评价法对

文化差异大小进行综合评价，提出了评价品牌国际化进程中文化差异大小的模型，在

此基础上进行实证分析。[13]

3．品牌国际化路径研究

宋永高（2003）指出中国品牌国际化首先要考虑的问题是进入什么国家和地区。

他就我国品牌国际化问题，对先易后难、先难后易和中间进入三种模式进行理性的分

析和比较，揭示出三种模式各自的内在优点和存在的问题。企业要根据自身的情况来

选择最适合自己的模式，这对我国企业的品牌国际化决策有很现实的意义。[14]何树全

（2009）提出我国企业在实施品牌国际化的过程中可采用直接进入模式，并购模式和

自主品牌与 OEM 相结合的模式，并分别以上海广电集团进入美国市场、TCL 收购德国

制造企业以期进入欧洲市场、格兰仕进入国际市场这三个例子对三种品牌国际化模式

进行了解释。

[15]张京红，王生辉（2010）指出来自宏观层面上的要素禀赋限制、中观层

面上的价值链治理机制束缚和微观层面上的企业自身能力与行为限制使得代工企业对

代工模式产生路径依赖，被锁定于全球价值链的低端环节，阻碍其从代工向 OBM 的

升级。为了推动这一升级过程尽可能顺利进行，需要政府和企业以培育起强大的技术

能力和营销能力为目标，针对路径依赖的成因多管齐下，进行有效的战略选择。[16]

三、课题的研究内容及拟采取的研究方法、研究难点，预期

达到的目标

（一）研究内容

本文首先对20 世纪 90 年代至今温州鞋业品牌国际化发展的各种数据进行简单分

析，阐述其现状，然后探讨温州鞋业品牌国际化的各种路径。再在此基础上，与国内

外不同地区、国家知名鞋业进入国际市场的过程进行比较，包括广州、泉州、成都等国

内制鞋基地，以及意大利等鞋业输出国。最后针对温州鞋业品牌国际化过程中存在的

各类问题，提出相关意见和建议。

（二）研究方法

本文主要采用简单的数据分析对温州鞋业品牌国际化现状进行分析，再采用比较

分析法和归纳分析法，将温州鞋业同其他地区、国家鞋业品牌国际化的路径进行比较，

总结归纳出有温州特色的品牌国际化发展意见和建议。本文主要以定性分析为主，定

量分析与定性分析相结合。

（三）研究难点

本文主要的难点在于分析的全面性，以温州鞋业为研究主体，又要看到其他地区

和国家鞋业和它的异同点；以品牌国际化路径为研究主体，又要延伸到品牌国际化的

其他相关问题，从新的角度对温州鞋业品牌国家化之路提出有价值的意见和建议。此

外，温州鞋业品牌国际化相关数据的可获得性、连续性、完整性也是一个难点。

（四）预期达到的目标

通过对温州鞋业品牌国际化路径的分析，在了解温州鞋业的发展过程和品牌国际

化的现状的基础上，借鉴国内外鞋业发达地区、国家的品牌国际化路径经验，提出相

应的提高温州鞋业品牌国际化的对策。

四、论文详细工作进度和安排

2010 年11 月确定选题、检索文献

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摘要：

开题报告温州鞋业品牌国际化路径分析一、选题的背景、意义20世纪90年代开始，经济全球化步伐加快，世界经济呈现出市场国际化、企业跨国化、资本多国化和竞争白热化的形势，企业的国际化发展成为热点，品牌国际化作为企业国际化发展的重点，正受到越来越多学者的关注。作为温州支柱产业之一，温州鞋业自上世纪90年代起就开始了向海外扩张，融入全球价值链的进程。从最初的依靠国内代理商间接出口到直接出口，从贴牌生产到创自主品牌，温州鞋业以海外专卖店、旗舰店、跨国公司、并购海外品牌、海外工业园区等多种路径在世界各地立足。然而受次贷危机的影响，全球金融贸易的增速变缓，温州鞋业企业资金链受到重大压力，再有人民币升值和企业用...

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