我国商业银行对个人高端客户的营销策略及维护研究[开题报告]

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开题报告

金融学

我国商业银行对个人高端客户的营销策略及维护研究

一、选题的背景

关于什么是个人高端客户目前还没有明确的定义，但是根据著名的“二

八”法则，商业银行 80%的利润来源于 20%的客户，而这 20%的客户就是讨论的

个人高端客户。目前，个人高端客户已经成为各家商业银行竞争的焦点。如何挖

掘高端客户，如何维护高端客户资源等问题已经影响到现代商业银行能否在金

融市场中立足，能否具有竞争力的因素之一。本文着重对我国商业银行个人高端

客户的定位，现状，需求分析，开发方向，营销策略及维护等方便进行研究，

使商业银行在面对外资银行及同行业竞争时能够留住自己原有的客户资源，拓

展新的客户资源，让个人高端客户为自己创造更多的利润。各家商业银行都十分

清楚地知道拓展高端客户对业务经营的重要意义所在，纷纷调整攻关策略，加

大营销力度，致使高端客户的市场竞争格外激烈。在这样的形势下，如何利用自

身条件，积累客户储备，制订发展规划，实现可持续发展是摆在我国商业银行

面前的现实任务。

二、相关研究的最新成果及动态

（一）国外对顾客资产价值的研究

1996 年由 Blattberg 等学者提出的顾客资产价值理论。其理论基础主要是

顾客让渡价值理论、顾客生命周期理论和顾客金字塔理论。顾客价值理论产生以

后，国内外专家对顾客资产的定义、构成、驱动因素以及测度方面都进行了深入

的研究，并逐步建立了相关模型，使顾客资产价值理论得到进一步的发展。

2010 年 Rust 团队的顾客资产价值概念模型，主要是从驱动因素的角度对顾

客资产价值进行深入分析，提出了价值资产、品牌资产和关系资产三大驱动因素

并分别剖析了各自的次级驱动因素。其中，价值资产是客户从产品本身获得的感

知价值与感知成本之差，主要受质量、外观、价格、性能等因素影响。品牌资产是

指客户超出客观评价以外的那部分价值，主要受品牌认知度、对品牌的态度和客

户对品牌伦理道德的感知所影响。关系资产是指顾客忠诚于品牌的倾向，其主要

驱动因素是忠诚回报计划、特殊礼遇服务、亲和计划、顾客团体建立计划和知识

互动计划。

2002 年 Scherreik, Susan在对个人高端客户的服务方面提到：作为一个小

账户的客户怎样获得经纪人的注意并得到个性化的服务，首先你在不同的经纪

公司有几个不同的账户并且对这些账户进行巩固，这样会增加你的影响力。再次

在注册时要提到自己的发展前景或是自己即将继承一大笔遗产等方面对自己的

有力的信息。

2010 年 Meleis, Sherie 在对客户承诺方面提及：商业银行要做到在细节上

的变化，比如不对客户造成影响的情况下对自己的网站进行升级，在处理客户

反映的问题时，要落实到实处。在激烈的竞争社会，面对新的法律法规，经济增

长的同时，客户也希望银行能够给他们提供一对一的个性化服务。

（二）我国商业银行个人高端客户的现状

2008 年吴俊在《个人高端客户金融需求及营销策略》中指出了个人高端客户

的职业特征：高收入群体所处的行业分布非常广泛，其中贸易、服务业和制造业

贡献了三成以上的高收入群体。其他行业还有 IT、建筑和金融业。高收入群体的

职业分布呈现出一种三分天下的格局，这三个群体分别是民营经济经营者(包括

个体户和私营企业主)、企事业单位的中高层管理人员(含国内企事业单位和三资

企业)和专业人员(含专业人士和专业技术人员)。这三个群体的人数占到整个高收

入群体的 90%左右。在剩下的 10%的人群中, 主要由公务员、自由职业者等其他职

业者构成。

2009 年许南征在《关于银行个人高端客户的营销策略与维护》中讲到，银行

个人高端客户的需求呈现多样化，具体体现在：服务增值化，银行个人高端客

户的群体主要由高收入群体构成，基本业务服务和传统的增值服务已不能满足

他们的需求，银行金融服务也必然要面临增值业务的发展。服务便捷化，个人高

端客户群体对服务的高效性，便捷性要求较高，通过实际和虚拟的银行操作服

务，获得预期的服务效果尤为重要。服务创新化，创新是企业生存的根本，银行

个人高端客户在工作和生活中会不断产生新的金融服务需求，但是银行业务创

新的速度与需求的增长还存在差距，基于变化发展的高端客户需求进行创新服

务的创新速度要超越客户的预期。

2010 年陈诚在《国有商业银行个人高端客户资产驱动因素、顾客满意与顾客

忠诚关系实证研究》中提出：银行个人高端客户价值资产越高价值资产越高，客

户满意度越高。银行个人高端客户品牌资产越高，客户满意度越高。银行个人高

端客户关系资产越高，客户满意度越高。银行个人高端客户满意度越高，客户忠

诚度越高。

（三）我国商业银行拓展个人高端客户存在的问题

2009 年周六云，范薇在《个人高价值客户的拓展难点与对策》中指出了商业

银行在拓展个人高端客户中存在的问题：市场竞争激烈，对个人业务发展的紧

迫性认识不足；营销理念偏失，产品整合营销不到位；活动举措单一，品牌宣

传不够；客户经理素质偏低，专业理财人才缺乏；风险意识淡薄，忽视业务的

风险警示；有的客户经理和柜面营销人员在推出理财产品时，常常更多地强调

产品的预期收益、最高回报等，或是有意将条款讲得很模糊，造成客户误解，而

不是全面向客户分析存在的风险，这很容易引发银行与客户的纠纷，影响银行

的声誉。

2009 年汤美娟在《论商业银行个人高端客户关系的有效管理》中指出了目前

在个人高端客户的维护中存在的主要问题：日常维护不到位，综合服务不到位，

产品创新不到位，工具使用不到位。

赛迪顾问股份有限公司副总裁、金融管理咨询事业部总经理韩海京先生在

“关于 CRM 战略劲爆客户价值暨年客户关系管理在金融服务业的拓展机会”的

主题报告中指出：“我国的金融服务业在客户关系管理方面和国外商业银行相

比还存在着不小的差距，具体表现在没有建立以客户终身价值为判断依据的业

务评价体系，没有独立的机构负责客户关系的管理，缺乏客户的交易和行为信

息，客户属性不清，缺乏动态管理，客户资源大量浪费的情况下盲目开发新客

户等。

2006 年赵成科，叶军在《营销个人高端客户应注意的问题》中指出：为客户

保密，银行在收集个人高端客户资料、建立档案时,原则上只能与客户本人联系,

并要注意场合、方式、方法,以防个人存款信息泄露而引起客户的不满。维护客户

利益，对于个人高端客户,我们不应只盯住存豁大个收益稳定却不高的传统产品

,而应同时提供基金、保险等其他新产品的组合,让其财富实现保值、增值,培养

客户对银行的信任度、依存度和忠诚度。为客户服务，首先,办理业务要优先、优

惠,应开通高端客户绿色通道,有条件的网点应开设专门窗口,一般的网点也应提

供更优质的服务。其次,要了解高端客户的需求,切实做到“以客户为中心”。再

次,要加强与个人高端客户的情感联络,让更多的优质客户产生广泛的认同感，

实现顾客保留及忠诚。

（四）关于个人高端客户关系的维护及思考

2007年孙飙,袁松江,杜显君在《个人高端客户服务的多方位思考》中讲到了

我国商业银行客户服务竞争力的优势：良好的宏观经济环境，较为健全的服务

网络和客户基础，缺乏复合型的专业理财人才。不足：认识还没有完全到位，体

制和机制还没有完全理顺，缺乏复合型的专业理财人才，产品单一。

2010 年张常士在《完善商业银行个人高端客户管理的若干思考》中指出了目

前商业银行高端客户管理中存在的问题：外部压力逐渐增大，内部压力不可小

觑，服务手段落后制约高端客户发展，理财产品单一, 无法满足高端客户多层

阶需求。

2009 年杨智琴在《如何拓展个人高端客户》中讲到：对于新客户，各网点必

须配齐，配强大堂经理和个人业务经理，确保走进本行的客户都能得到有效的

维护，并选出潜力客户和目标客户。对于忠诚度高、贡献度大的高端客户，首先

要了解其的非财务背景，了解其兴趣和爱好。其次是要从客户的利益出发，对产

品进行合理配置，不能不顾客户的风险偏好和承受能力一味向其兜售产品。再次

是抱着对客户理财高度负责的态度，赢得客户的信任。对本行贡献度不大，但成

长性较好的客户，要了解其在他行的资产状况，用良好的服务和专业能力吸引

客户，对其资产进行合理配置，设计出切实可行的理财规划。四是培养客户的信

任度和忠诚度，待时机成熟进行引导和推动，动员客户将他行到期存款或理财

产品转入本行。

三、课题的研究内容及拟采取的研究方法、研究难点，预期达到

的目标

（一）研究内容

本文主要从个人高端客户定位、现状、需求、开发方向等方面入手，来探讨

商业银行如何对个人高端客户开展积极有效的营销策略以及最终实现提高个人

高端客户的获得、保留、忠诚、价值等方面的问题，重点是分析和论述对个人高

端客户的营销策略、维护建议及思考等方面的问题。

（二）研究方法

文献研究法。首先对国内外相关理论文献进行广泛阅读，了解掌握国内外相

关理论动态，打好理论基础。

比较分析法。商业银行通过对个人高端客户的不同营销策略进行比较分析。

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摘要：

开题报告金融学我国商业银行对个人高端客户的营销策略及维护研究一、选题的背景关于什么是个人高端客户目前还没有明确的定义，但是根据著名的“二八”法则，商业银行80%的利润来源于20%的客户，而这20%的客户就是讨论的个人高端客户。目前，个人高端客户已经成为各家商业银行竞争的焦点。如何挖掘高端客户，如何维护高端客户资源等问题已经影响到现代商业银行能否在金融市场中立足，能否具有竞争力的因素之一。本文着重对我国商业银行个人高端客户的定位，现状，需求分析，开发方向，营销策略及维护等方便进行研究，使商业银行在面对外资银行及同行业竞争时能够留住自己原有的客户资源，拓展新的客户资源，让个人高端客户为自己创造更多...

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